"Alexa: Millaisia käsityksiä kuluttajilla on äänellä tapahtuvasta kaupankäynnistä asiakaskokemuksen näkökulmasta?"

Abstract

Teknologian kehitys ja digitalisaatio ovat luoneet monia uusia mahdollisuuksia markkinoijille. Tekoälyn viime vuosien valtava kehitys ja yleistyminen globaalisti on tuonut kuluttajille uuden vaihtoehdon käydä kauppaa puheentunnistusta hyödyntäen. Äänellä tapahtuvan kaupankäynnin uutuus ja potentiaali tulevaisuudessa tekevät tutkimuksesta aidosti ajankohtaisen. Samalla kuluttajien informaation, tietoisuuden ja vallan kasvu on lisännyt asiakaskokemuksien merkitystä. Tämä tutkimus tiivistyy yhteen tutkimuskysymykseen: ”Millaisia käsityksiä kuluttajilla on äänellä tapahtuvasta kaupankäynnistä asiakaskokemuksen näkökulmasta?”

Tässä kvalitatiivisessa tutkimuksessa aineisto koostui kuuden suomalaisen kuluttajan haastatteluista ja tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Teemahaastattelun runko perustui asiakaskokemuksen tieteellisen kirjallisuuden pohjalta muodostettuun asiakaskokemuksen ulottuvuuden malliin. Tässä tutkimuksessa asiakaskokemuksen ulottuvuuksia on viisi: emotionaalinen, aistinvarainen, kognitiivinen, behavioraalinen ja sosiaalinen. Tutkimusaineiston analysointi eteni aina haastattelujen ja litteroinnin aikana tapahtuneesta analysoinnista teorialähtöiseen teemoitteluun asti. Aineisto koodattiin kahteen otteeseen: ensin induktiivisesti ja toisen kerran deduktiivisesti.

Tutkimuksesta käy ilmi viisi keskeistä johtopäätöstä. Ensinnäkin teknologia luo ristiriitaisia ajatuksia ja tuntemuksia kuluttajissa. Toiseksi vuorovaikutteisuus kaupankäynnin yhteydessä herättää ristiriitaisia käsityksiä kuluttajissa. Kolmanneksi nopeus, ajan säästäminen, helppous, yksinkertaisuus ja vaivattomuus käsitetään äänellä tapahtuvan kaupankäynnin vahvuutena. Neljänneksi aistinvaraisten toimintojen keskittyminen puheelle voidaan nähdä uhkana tai mahdollisuutena. Lopuksi todetaan, että äänellä tapahtuvan kaupankäynnin käyttöönotossa voidaan havaita käytännön esteitä tai hidasteita.

Tutkimuksen merkitys tieteelle ja yhteiskunnalle kiteytyy äänellä tapahtuvan kaupankäynnin kokonaisvaltaisempaan ymmärtämiseen kuluttajan näkökulmasta. Tutkimus on tiedettävästi ensimmäinen suomenkielinen tutkimus äänellä tapahtuvasta kaupankäynnistä. Ilmiön kasvu on globaalisti niin merkittävä, että siltä tuskin voidaan välttyä Suomessa tulevaisuudessa. Tämä tarkoittaa myös sitä, että markkinoijan on oltava silloin hereillä. Tämän tutkimuksen mukaan, äänellä tapahtuva kaupankäynti on asiakaskokemuksen luonteeltaan erilainen kuin perinteiset kaupankäynnin muodot. Täten markkinoinnissa tulisi tiedostaa, ymmärtää ja sisäistää äänellä tapahtuvan kaupankäynnin todellinen luonne koko kuluttajan ostoprosessin aikana.