"Vaatteen teolle uudet kaavat": Julkinen keskustelu Suomen vaateteollisuudesta Helsingin Sanomissa 1970–1997

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee Helsingin Sanomissa käytyä julkista keskustelua Suomen vaateteollisuudesta vuosina 1970–1997. Tutkimuksen lähtökohdat ovat historiallisen tarkastelun lisäksi mediatutkimuksessa. Tutkimuksessa arvioidaan Helsingin Sanomien uutisia, tekstejä ja artikkeleja joukkoviestintävälineiden tehtävien kautta. Nämä viestintävälineet rakentavat todellisuutta ja identiteettejä eri tavoin: luomalla me-henkeä sekä jatkuvuutta arvojen ja normien kautta ja toimimalla julkisen sektorin päätöksenteon valvojina. Representaation käsitteen avulla tutkitaan, mistä näkökulmasta, millä tavalla ja kuinka hyvin luotu näkökulma edustaa todellisuutta. Julkinen keskustelu on yleensä vuorovaikutteinen jatkumo. Julkiseen keskusteluun liittyy olennaisesti teoria julkisosta; kuka käy julkista keskustelua. Muodin tutkimus ei historiantutkimuksessa ole yleinen tai perinteinen tutkimusaihe. Muoti on kuitenkin läsnä pukeutumisen kautta arjessamme jatkuvasti, ja sitä on mahdotonta erottaa yhteiskunnallisesta kehityksestä. Viime vuosina ilmastonmuutoksen suhde muotiteollisuuteen on ymmärretty pikamuodin luodessa valtavan ekologisen ongelman. Tutkielma pureutuu muotiteollisuuden alakategoriaan vaateteollisuuteen osana suomalaista yhteiskuntaa. Tutkielmassa käydään läpi Helsingin Sanomien kirjoituksia Suomen vaateteollisuudesta sisällönanalyysin avulla, ja niiden antia julkiselle keskustelulle arvioidaan. 1970-luvulla julkisessa keskustelussa toistui vahvasti talouslähtöinen puhe vaateteollisuuden ollessa tärkeä vientiteollisuus Suomelle. Erilaisten vapaakauppasopimusten kautta Suomea identifioitiin osaksi eurooppalaista ja länsimaista kehitystä, vaikka Neuvostoliiton rooli oli Suomen taloudelle ja eritysesti vaateteollisuudelle suuri. Vaikka tuotantokustannukset olivat Suomessa edelleen alhaiset, haluttiin Suomen ja kehitysmaiden välille tehdä eroa me vs. ne -puheella. Negatiivisilla otsikoilla luotiin elinkeinoelämälle edullisia mielikuvia. 1980-luvulla halpatuonnin ja -tuotannon uhka kasvoi, ja vaatteiden tuonti ylitti Suomessa viennin arvon. Vapaakaupan ongelmat nousivat esille, mutta osallistuminen kansainvälisiin sopimuksiin oli vahva arvo. Naisten toimijuus osana vaateteollisuutta oli vähäistä ja julkisessa keskustelussa heitä näkyi vain vähän, tai he olivat uhrin asemassa. 1990-luvulla Suomi kohtasi laman ja Euroopan Unionin. Suomen vaateteollisuuden mahdollisuuksia yritettiin korostaa puhumalla yksilöllisestä muodista, laadusta ja korkeasta jalostusasteesta. Suomalaiset vaatevalmistajat siirsivät tuotantoaan ulkomaille, mutta yritysten vastuusta ei keskusteltu juurikaan. Vuosikymmenen lopussa julkisuuteen nousivat hikipajat, ja keskustelu globaalin talouden voittajista ja häviäjistä voimistui. Tutkimuksen myötä voidaan todeta, että vaateteollisuuden kehitys on ollut läsnä julkisessa keskustelussa paljon, ja sen ongelmia on pohdittu jo kauan. Globaalin vaateteollisuuden tuomat haasteet tiedostettiin kunnolla vasta 1990-luvun lopussa, eikä runsaskaan julkinen keskustelu estänyt ongelmia vain kasvamasta edettäessä kohti nykypäivää.