B2B-asiakaskokemuksen muodostuminen organisaation sisäisestä näkökulmasta: Case UPM Raflatac
Kaivola, Katri (2021)
2021
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-04-26
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104122913
http://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202104122913
Tiivistelmä
Tässä tutkimuksessa tarkastellaan B2B-asiakaskokemuksen muodostumista organisaation sisäisestä näkökulmasta. Tutkimuksessa keskitytään organisaation sisäisten toimintojen merkitykseen ja tuodaan esille organisaation näkökulma siitä, mitkä tekijät vaikuttavat B2B-asiakaskokemuksen muodostumiseen. Tavoitteena on muodostaa käsitys siitä, miten B2B-markkinoilla toimivassa yrityksessä muodostetaan ymmärrystä asiakaskokemuksista sekä miten organisaation sisäisillä toimintatavoilla pystytään vaikuttamaan asiakaskokemusten rakentumiseen. Lisäksi tutkimuksessa tunnistetaan, mitkä ovat B2B-asiakaskokemuksen erityispiirteitä.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu aiempaan kirjallisuuteen ja tutkimukseen asiakaskokemuksen eri aihealueilta. Teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään asiakaskokemukseen yleisesti, asiakaskokemukseen organisaation näkökulmasta, asiakaskokemuksen johtamiseen sekä B2B-asiakaskokemukseen sekä sen johtamiseen. Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineistonkeruumenetelmänä on käytetty teemahaastattelua. Aineisto kerättiin haastattelemalla yhtätoista kohdeorganisaatiossa työskentelevää henkilöä, ja aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempaa tutkimusta siitä, että B2B-asiakaskokemuksen käsite on hyvin laaja ja monitahoinen, jolloin sen sisältö ja tarkka määritelmä on myös hankalaa määritellä organisaation sisältä. Tutkimustulokset kuitenkin vahvistivat määritelmän sille, että luottamus on hyvän ja sitouttavan B2B-asiakaskokemuksen muodostumisen keskiössä. Tutkimuksessa havaittiin myös kommunikaation ja kumppanuuden liittyvän hyvän B2B-asiakaskokemuksen muodostumiseen. Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että B2B-asiakaskokemuksen rakentumiseen vaikuttavat organisaation sisäiset toimintatavat luomisen, kehittämisen, johtamisen ja mittaamisen osalta. Tutkimuksen tulosten mukaan B2B-asiakaskokemuksessa myös nähtiin enemmän haasteita, kuin B2C-asiakaskokemuksessa. B2B-asiakaskokemuksen erityispiirteinä pidettiin asiantuntemuksen roolia, hinnoittelun merkitystä ja räätälöinnin tarvetta.
Tutkimuksessa syvennetään ymmärrystä B2B-asiakaskokemuksesta, sen muodostumisesta ja sen erityispiirteistä organisaation sisäisestä näkökulmasta. Koska asiakaskokemusta on tutkittu suhteellisen vähän sekä B2B-kontekstissa että organisaation sisäisestä näkökulmasta, tutkimus tarjoaa uusia näkökulmia B2B-asiakaskokemuksen muodostumiseen ja rakentumiseen organisaation sisäisestä näkökulmasta. Tutkimuksen perusteella todettiin myös useita jatkotutkimusmahdollisuuksia, joilla voitaisiin lisätä tietoutta aiheesta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu aiempaan kirjallisuuteen ja tutkimukseen asiakaskokemuksen eri aihealueilta. Teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään asiakaskokemukseen yleisesti, asiakaskokemukseen organisaation näkökulmasta, asiakaskokemuksen johtamiseen sekä B2B-asiakaskokemukseen sekä sen johtamiseen. Tutkimus on toteutettu laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineistonkeruumenetelmänä on käytetty teemahaastattelua. Aineisto kerättiin haastattelemalla yhtätoista kohdeorganisaatiossa työskentelevää henkilöä, ja aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.
Tutkimuksen tulokset vahvistavat aiempaa tutkimusta siitä, että B2B-asiakaskokemuksen käsite on hyvin laaja ja monitahoinen, jolloin sen sisältö ja tarkka määritelmä on myös hankalaa määritellä organisaation sisältä. Tutkimustulokset kuitenkin vahvistivat määritelmän sille, että luottamus on hyvän ja sitouttavan B2B-asiakaskokemuksen muodostumisen keskiössä. Tutkimuksessa havaittiin myös kommunikaation ja kumppanuuden liittyvän hyvän B2B-asiakaskokemuksen muodostumiseen. Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että B2B-asiakaskokemuksen rakentumiseen vaikuttavat organisaation sisäiset toimintatavat luomisen, kehittämisen, johtamisen ja mittaamisen osalta. Tutkimuksen tulosten mukaan B2B-asiakaskokemuksessa myös nähtiin enemmän haasteita, kuin B2C-asiakaskokemuksessa. B2B-asiakaskokemuksen erityispiirteinä pidettiin asiantuntemuksen roolia, hinnoittelun merkitystä ja räätälöinnin tarvetta.
Tutkimuksessa syvennetään ymmärrystä B2B-asiakaskokemuksesta, sen muodostumisesta ja sen erityispiirteistä organisaation sisäisestä näkökulmasta. Koska asiakaskokemusta on tutkittu suhteellisen vähän sekä B2B-kontekstissa että organisaation sisäisestä näkökulmasta, tutkimus tarjoaa uusia näkökulmia B2B-asiakaskokemuksen muodostumiseen ja rakentumiseen organisaation sisäisestä näkökulmasta. Tutkimuksen perusteella todettiin myös useita jatkotutkimusmahdollisuuksia, joilla voitaisiin lisätä tietoutta aiheesta.