Yksityisten terveysvakuutusten nettimainonta – mitä, kenelle ja miksi?

Abstract

Suomen vakuutuskenttä on rakentunut julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyön varaan. Yksityinen sektori on täysin vastuussa osan lakisääteisten vakuutusten tuottamisesta ja toimii vakuutusten rinnakkaisena sekä päällekkäisenä tuottajana. Yhteenkietoutunut järjestelmä on luonut tilanteen, jossa eronteon merkitys on korostunut. Vaikka yksityinen sektori luo eroa julkisesti tuotettuihin palveluihin mainostamisen avulla, on se mukana tuottamassa niitä. Tässä tutkielmassa analysoin yksityistä terveysvakuuttamista ja sen mainontaa. Yksityinen terveysvakuuttaminen määritellään vakuutusyhtiöiden puolesta vakuutuskokonaisuudeksi. Vakuutuskokonaisuuteen sisältyy spesifejä vakuutuksia sekä terveydenhuollon palveluja, jotka ovat päällekkäisiä sosiaalivakuutuksen kanssa. Lähestyn aihetta vakuutussosiologisin sekä sosiaalipoliittisin ottein, hyödyntäen diskurssianalyysia sekä retorisia keinoja. Analysoin tutkielmassa yksityisten vakuutusyhtiöiden nettisivuilla olevaa terveysvakuuttamisen mainontaa. Vakuutusmainonnan avulla tarkastelen erontekoja julkiseen vakuuttamiseen sekä mainonnassa esiintyviä asiakastyyppejä. Terveysvakuutusten mainonnassa käytetään myös aiemmassa tutkimuksessa löydettyä erontekoa yksityisen ja julkisen vakuutuksen välillä. Yksityistä vakuutusta mainostetaan laadukkaampana ja nopeampana palveluna. Terveysvakuutuksen mainonnassa hyödynnetään myös sote-uudistuksen aiheuttamaa epävarmuutta. Analyysin perusteella terveysvakuutuksen vakuutuskokonaisuuteen sisältyvät terveydenhuollon palvelut antavat kuvan siitä, että ne takaavat pääsyn hoidon piiriin sote-uudistuksen aiheuttaman hoidonsaannin epävarmuudesta huolimatta. Terveysvakuutusten mainonnassa käytetään stereotyyppisiä asiakastyyppejä, joiden avulla mainontaa kohdennetaan keskiluokkaiselle asiakaskunnalle. Esimerkkitapauksissa toisinnetaan sukupuolistereotypioita ja luodaan kuvaa aktiivisesta ja perusterveestä asiakkaasta. Mahdolliseen asiakaskuntaan vedotaan affektiivisin perustein. Analyysini perusteella terveysvakuutus esitetään tuotteena, joka täydentää ja jopa korvaa julkisen terveydenhuollon palveluja. Terveysvakuutuksen mainonnan voi yhdistää sote-uudistuksen luomaan epävarmaan tilanteeseen, jossa julkisen terveydenhuollon palveluista yhä suurempaa osaa tuottaa yksityinen palveluntuottaja. Keskiluokkaisille henkilöille on yhä helpompaa siirtyä täysin yksityisten terveyspalvelujen piiriin, mikä puolestaan syö perusteita julkisen terveydenhuollon ylläpitoon yhteisin verovaroin.