Brand and design management: Yrityskuvan kehittäminen

Abstract

Brändipääoma on vielä tänäkin päivänä aliarvostettu omaisuuserä, vaikka se on yksi merkittävimmistä menestystekijöistä yrityksessä. Brändipääoman hallinta tulee voimistumaan, sillä yritykset tarvitsevat keinoja hallita kilpailuetua sekä erottautua. Lyhyellä aikavälillä brändikuva muotoutuu markkinoilla jatkuvasti. Brändikuvaa ylläpidettäessä mahdollistetaan brändipääoman säilyminen pitkällä aikavälillä. Tässä diplomityössä yhdistetään brändikuva ja brändipääoma toisiaan täydentäviksi tekijöiksi, sillä brändipääoman aineeton muoto tarvitsee brändikuvan aineellisen muodon brändin mittaamiseksi. Sana brändikuva on laajennettu yrityskuvaksi. Tässä diplomityössä rakennettiin matriisi, jonka avulla kartoitettiin yrityskuvan nykytila ja kehityskohteet case-yrityksen valitussa kohderyhmässä. Tutkimuksen tavoitteena oli todistaa yrityskuvan nykytilan ja kehityskohteiden kartoittamiseksi rakennetun matriisin pätevyys sekä vastata tutkimuskysymyksiin matriisia hyödyntäen. Tutkimus on jaettu kahteen osaan. Tutkimuksessa käytettävät sekundääriset menetelmät muodostavat tutkimuksen teoreettisen osion eli kirjallisuuskatsauksen. Tutkimuksen teoreettinen osio kattaa aihealueet design management, design thinking ja brändipääoma, jotka muodostavat teoreettisen viitekehyksen. Yrityskuvan kartoittamiseen ja kehittämiseen rakennettu matriisi on muodostettu työn teoreettisesta viitekehyksestä. Yrityskuvan kerrokset muodostuvat design managementin osa-alueista: brändi, viestintä ja toimintaympäristö. Yrityskuvan kerroksia mitataan brändipääoman osa-alueilla: tunnettuus, assosiaatiot, koettu laatu ja uskollisuus. Yrityskuvan kehittämisessä hyödynnettiin design thinking filosofiaa, joka ohjasi tarkastelemaan yrityskuvaa näkökulmista haluttu yrityskuva (yrityksen tavoitteet) ja koettu yrityskuva (asiakkaan kokemukset). Tutkimuksen toinen osa on toteutettu laadullisena case-tutkimuksena. Primäärisistä menetelmistä tutkimukseen valikoitui teemahaastattelu, sillä se mahdollisti tutkittavan ilmiön syvällisen ymmärtämisen. Tutkimuksessa rakennettu matriisi muodosti teemahaastattelun rungon. Tutki-muksessa haastateltiin yhteensä kahtatoista henkilöä, joista kymmentä valitun kohderyhmän henkilöä koettuun yrityskuvaan ja kahta yrityksen henkilöä haluttuun yrityskuvaan liittyen. Haastattelujen jälkeen analysoitiin koettua yrityskuvaa ja verrattiin sitä haluttuun yrityskuvaan, josta muodostui yrityskuvan nykytila matriisissa. Muodostetun matriisin avulla saatiin selville yrityskuvan kehityskohteet valitussa kohderyhmässä ja vastattua työn päätutkimuskysymykseen: Miten kehittää yrityskuvasta tehokkaampi valitussa kohderyhmässä. Tutkimuksen perusteella case-yrityksen yrityskuvan kehittämispotentiaali löytyi viestinnän sisällöstä valitussa kohderyhmässä. Matriisin avulla pyrittiin kartoittamaan yrityskuvaa mahdollisimman kokonaisvaltaisesti, mutta valitussa kohderyhmässä koettu yrityskuva muodostui erittäin suppeaksi painottuen digitaaliseen toimintaympäristöön. Tutkimuksessa selvisi myös, että valittu kohderyhmä ei tunnista halutun yrityskuvan kannalta keskeisiä elementtejä, sillä suurinta osaa fyysisestä toimintaympäristöstä ei osattu yhdistää yrityskuvaan. Nykyisellään case-yrityksen kanavat digitaalisessa toimintaympäristössä eivät ole suunniteltu siten, että yrityskuva muodostetaan suurelta osin tai kokonaan siellä.