Järki, tunteet ja mielikuvat: Aamulehden kuvallinen elintarvikemainonta 1930-luvulla

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Aamulehden sunnuntainumeroiden kuvallisten elintarvikemainosten vaikuttamisen keinoja vuosina 1930 ja 1937. Toisena tehtävänä oli havainnoida mahdollista muutosta vaikuttamisen keinojen käytössä valittujen tarkasteluvuosien välillä.

Vaikuttaminen on osa viestintää, jolla pyritään muuttamaan toisten ajattelu- ja toimintatapoja. Mainonta taas on vaikuttamisen kaupallinen tiedonvälityksenosa, jonka tavoitteena on myynnin kasvattaminen. Vaikuttamisen ja mainonnan historiallinen kehitys on tiiviissä yhteydessä muun yhteiskunnan kehitykseen. Kautta vaikuttamisen historian siihen on yhdistetty paljon negatiivisia mielleyhtymiä. Vaikuttamista ja mainontaa on pidetty epärehellisenä toimintana ja se on yhdistetty sanoihin propaganda, aivopesu ja vallankäyttö.

Tutkimuksen lähdeaineistona toimivat Aamulehden digitoidut sunnuntainumerot, jotka ovat saatavilla Kansalliskirjaston digitaalisista aineistoista. Tutkimuksessa käytettiin yhteensä 100 sunnuntainumeroa, joista puolissa esiintyi kuvallisia elintarvikemainoksia. Kuvallisten elintarvikemainosten esiintymisessä oli havaittavissa selkeitä sesonkeja. Mainosten vaikuttamisen keinojen määrittelyyn käytettiin Henry Honkasen teoksen Vaikuttamisen psykologia: mielen muuttamisen tiede ja taito, yhdeksää vaikuttamisen perusulottuvuutta. Kyseiset ulottuvuudet eivät rajoitu vain mainosten vaikuttamisen keinojen tarkasteluun, vaan niillä voi tarkastella kaikenlaista vaikuttamista. Tutkimuksen tutkimusmenetelmänä toimi laadullinen sisältöanalyysi, jolla oli mahdollista analysoida mainoksia kokonaisuutena. Kuva-analyysin muodoista formaali- ja historiallinen kuva-analyysi toimivat itse mainoskuvia tutkittaessa.

Tutkimuksen tulosten hahmottamista varten oli tehtävä erilaisia taulukoita ja asetelmia. Taulukot ja asetelmat kuvastavat etenkin vaikuttamisen keinojen esiintyvyyttä ja mahdollistavat tarkasteluvuosien vertailun. Molempina tarkasteluvuosina oli havaittavissa selkeitä muiden yläpuolelle nousseita keinoja, sekä muutosta keinojen käytössä vuosien välillä. Vuonna 1930 vaikuttamisen keinot perustuivat vahvasti järkiperäisiin syihin, kun taas vuonna 1937 keinoissa näkyivät mielikuvat ja myönteisyydellä vaikuttaminen. Vaikuttamisen keinoilla ja niiden muutoksilla oli paljon yhtenäisyyksiä tarkasteluajan ilmapiiriin. Mainoskuvista suurin osa oli piirroskuvia, vaikka 1930-luvulla mainosvalokuva ohittikin suosiossaan piirroksen. Molempina tarkasteluvuosina esiintyi kuitenkin ainoastaan yksi mainosvalokuva.