Strateginen johdon laskentatoimi ja sen menetelmät brändijohtamisen tukena
Savolainen, Emmi (2021)
Savolainen, Emmi
2021
Kauppatieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. Only for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2021-01-11
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202012229132
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202012229132
Tiivistelmä
Jatkuvasti muuttuva toimintaympäristö ja uudet kehityssuunnat vaativat yrityksiltä yhä enemmän kestävän kilpailuedun saavuttamisessa, mikä edellyttää erilaisia muutosprosesseja ja eri toimintojen välisen vuorovaikutuksen lisäämistä organisaatioissa. Johdon laskentatoimen kehityksen seurauksena syntyneen strategisen johdon laskentatoimen rooli on noussut yhä keskeisemmäksi strategian ja strategisen johtamisen merkityksen kasvun myötä. Strateginen johdon laskentatoimi ja sen menetelmät strategisen suunnittelun ja päätöksenteon sekä strategian valvonnan tueksi ovat yleistyneet ympäri maailmaa. Samaan aikaan brändeistä on tullut yrityksille merkittävä osa asiakkaiden sitoutumista, kilpailukykyä ja -etua sekä yrityksen johtamista, mikä on puolestaan johtanut brändijohtamisen roolin korostumiseen. Tämän pohjalta onkin oleellista tutkia strategisen johdon laskentatoimen ja brändijohtamisen yhteyttä ja sitä, miten strateginen johdon laskentatoimi ja sen menetelmät voivat tukea brändijohtamista.
Tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena on kuvailla ja erotella erilaisia strategisen johdon laskentatoimen keinoja ja menetelmiä brändijohtamisen tukemiseen. Toisena tavoitteena on saada ensisijaisen tavoitteen myötä yleiskäsitys brändijohtamisen suurimmista heikkouksista, ja kolmantena tavoitteena on tarkastella yleisellä tasolla kahden eri tieteenalan ja osaston välisen vuorovaikutuksen lisäämistä ja sen hyötyjä. Teoreettinen viitekehys rakentuu strategian merkityksen kasvun ja johdon laskentatoimen muutoksen seurauksena syntyneestä strategisesta johdon laskentatoimesta ja sen menetelmistä.
Tutkimus toteutettiin narratiivisena yleiskatsauksena, joka mahdollistaa aihealueesta tehdyn aiemman tutkimuksen kuvailun ja laaja-alaisen tarkastelun sekä yhteenvetojen tekemisen. Narratiivisen kirjallisuuskatsauksen avulla kahden tieteenalan välisestä yhteydestä ja sen kehityskulusta saatiin johdonmukainen ja yhtenäinen kokonaisuus.
Tutkimuksen tulosten perusteella strateginen johdon laskentatoimi ja sen menetelmät voivat tukea brändijohtamista ja sen kohtaamia uusia haasteita ja kilpailumuotoja eri tavoin. Myös ylin johto hyötyy strategisen johdon laskentatoimen antamasta tuesta brändijohtamiselle saadessaan lisäinformaatiota. Strateginen johdon laskentatoimi pystyy tarjoamaan brändijohtamiselle taloudellista ja ei-taloudellista tukea ja näkökulmaa, tietoa markkinaosuuksista ja apua suorituskyvyn mittaamiseen. Brändijohtaminen hyötyi ennen kaikkea ominaisuuskustannuslaskennasta, elinkaarikustannuslaskennasta, brändin arvomäärityksestä, vertailuanalyysista sekä kilpailijalaskennasta sisältäen kilpailijoiden kustannusten arvioinnin, kilpailuaseman seurannan ja kilpailijan suorituskyvyn arvioinnin.
Tutkimuksen ensisijaisena tavoitteena on kuvailla ja erotella erilaisia strategisen johdon laskentatoimen keinoja ja menetelmiä brändijohtamisen tukemiseen. Toisena tavoitteena on saada ensisijaisen tavoitteen myötä yleiskäsitys brändijohtamisen suurimmista heikkouksista, ja kolmantena tavoitteena on tarkastella yleisellä tasolla kahden eri tieteenalan ja osaston välisen vuorovaikutuksen lisäämistä ja sen hyötyjä. Teoreettinen viitekehys rakentuu strategian merkityksen kasvun ja johdon laskentatoimen muutoksen seurauksena syntyneestä strategisesta johdon laskentatoimesta ja sen menetelmistä.
Tutkimus toteutettiin narratiivisena yleiskatsauksena, joka mahdollistaa aihealueesta tehdyn aiemman tutkimuksen kuvailun ja laaja-alaisen tarkastelun sekä yhteenvetojen tekemisen. Narratiivisen kirjallisuuskatsauksen avulla kahden tieteenalan välisestä yhteydestä ja sen kehityskulusta saatiin johdonmukainen ja yhtenäinen kokonaisuus.
Tutkimuksen tulosten perusteella strateginen johdon laskentatoimi ja sen menetelmät voivat tukea brändijohtamista ja sen kohtaamia uusia haasteita ja kilpailumuotoja eri tavoin. Myös ylin johto hyötyy strategisen johdon laskentatoimen antamasta tuesta brändijohtamiselle saadessaan lisäinformaatiota. Strateginen johdon laskentatoimi pystyy tarjoamaan brändijohtamiselle taloudellista ja ei-taloudellista tukea ja näkökulmaa, tietoa markkinaosuuksista ja apua suorituskyvyn mittaamiseen. Brändijohtaminen hyötyi ennen kaikkea ominaisuuskustannuslaskennasta, elinkaarikustannuslaskennasta, brändin arvomäärityksestä, vertailuanalyysista sekä kilpailijalaskennasta sisältäen kilpailijoiden kustannusten arvioinnin, kilpailuaseman seurannan ja kilpailijan suorituskyvyn arvioinnin.