Sisällöistä sekaisin : Natiivimainonnan tunnistuskyvyn vaikutus yleisön käsitykseen journalismin uskottavuudesta ja kaupallistumisesta
Sibakov, Jutta (2020)
2020
Journalistiikan maisteriohjelma - Master's Programme in Journalism
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-12-18
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202012108730
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202012108730
Tiivistelmä
Tässä pro gradu -tutkielmassa käsitellään natiivimainosten sekä journalististen mediasisältöjen sekoittumista. Visuaalisesti ja sisällöllisesti journalismia muistuttavien natiivimainosten yleistymisen riskinä on se, etteivät kaikki lukijat välttämättä tunnista niiden suostuttelevia tarkoitusperiä. Tässä tutkimuksessa selvitettiin, missä määrin suomalaiset lukijat erottavat natiivimainokset ja journalistiset sisällöt toisistaan. Lisäksi tarkasteltiin, miten mediasisältöjen sekoittuminen ja tunnistuskyky vaikuttavat lukijoiden asenteisiin natiivimainontaa, journalististen julkaisujen uskottavuutta sekä journalismin kaupallistumista kohtaan.
Tutkimuksen aineisto kerättiin verkkokyselyllä, johon vastasi yhteensä 336 suomalaista median kuluttajaa. Vastaajat saivat tunnistettavakseen kaksitoista mediatekstiä, joista osa oli journalistisia artikkeleita ja osa natiivimainoksia. Tunnistustehtävän jälkeen osallistujat arvioivat Likert-asteikolla väitteitä, joilla mitattiin lukijoiden asenteita.
Aineistoa analysoitiin frekvenssijakauman sekä yksisuuntaisen varianssianalyysin (ANOVA) avulla. Tutkimuksen perusteella suurin osa (64 %) tutkimukseen osallistuneista suomalaisista lukijoista erotti natiivimainokset journalistisista artikkeleista hyvin. Keskimäärin artikkeleista tunnistettiin oikein 81,7 prosenttia. Journalistiset artikkelit tunnistettiin kuitenkin paremmin (86 %) kuin natiivimainokset (78,6 %). Aikaisempiin tutkimuksiin verrattuna osallistujien tunnistuskyky näyttäisi olevan korkea, mikä saattaa selittyä suomalaisella mediakasvatuksella sekä korkealla medialukutaidolla.
Tulosten perusteella parempi tunnistuskyky vaikuttaa negatiivisesti asenteisiin natiivimainontaa kohtaan. Ryhmien väliset erot eivät olleet merkitseviä. Tunnistuskyvyllä ei ole tutkimuksen mukaan merkitsevää vaikutusta käsitykseen journalististen julkaisujen uskottavuudesta mihinkään suuntaan. Tutkimuksessa tunnistuskyvyllä havaittiin kuitenkin olevan tilastollisesti merkitsevä positiivinen vaikutus asenteisiin journalismin kaupallistumista kohtaan. Tämä voi johtua siitä, että lukijat ymmärtävät enenevässä määrin mainosrahoituksen merkitystä journalismin ansaintalogiikoissa.
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on auttaa journalistisen alan ammattilaisia harkitsemaan mahdollisia ratkaisuja natiivimainonnan yleistymisen aiheuttamiin ongelmiin. Lisäksi kaupallisen viestinnän ammattilaiset voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia eettisemmän ja tehokkaamman natiivimainonnan suunnittelussa.
Tutkimuksen aineisto kerättiin verkkokyselyllä, johon vastasi yhteensä 336 suomalaista median kuluttajaa. Vastaajat saivat tunnistettavakseen kaksitoista mediatekstiä, joista osa oli journalistisia artikkeleita ja osa natiivimainoksia. Tunnistustehtävän jälkeen osallistujat arvioivat Likert-asteikolla väitteitä, joilla mitattiin lukijoiden asenteita.
Aineistoa analysoitiin frekvenssijakauman sekä yksisuuntaisen varianssianalyysin (ANOVA) avulla. Tutkimuksen perusteella suurin osa (64 %) tutkimukseen osallistuneista suomalaisista lukijoista erotti natiivimainokset journalistisista artikkeleista hyvin. Keskimäärin artikkeleista tunnistettiin oikein 81,7 prosenttia. Journalistiset artikkelit tunnistettiin kuitenkin paremmin (86 %) kuin natiivimainokset (78,6 %). Aikaisempiin tutkimuksiin verrattuna osallistujien tunnistuskyky näyttäisi olevan korkea, mikä saattaa selittyä suomalaisella mediakasvatuksella sekä korkealla medialukutaidolla.
Tulosten perusteella parempi tunnistuskyky vaikuttaa negatiivisesti asenteisiin natiivimainontaa kohtaan. Ryhmien väliset erot eivät olleet merkitseviä. Tunnistuskyvyllä ei ole tutkimuksen mukaan merkitsevää vaikutusta käsitykseen journalististen julkaisujen uskottavuudesta mihinkään suuntaan. Tutkimuksessa tunnistuskyvyllä havaittiin kuitenkin olevan tilastollisesti merkitsevä positiivinen vaikutus asenteisiin journalismin kaupallistumista kohtaan. Tämä voi johtua siitä, että lukijat ymmärtävät enenevässä määrin mainosrahoituksen merkitystä journalismin ansaintalogiikoissa.
Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on auttaa journalistisen alan ammattilaisia harkitsemaan mahdollisia ratkaisuja natiivimainonnan yleistymisen aiheuttamiin ongelmiin. Lisäksi kaupallisen viestinnän ammattilaiset voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia eettisemmän ja tehokkaamman natiivimainonnan suunnittelussa.