Autenttisuus asiakasarvon luojana kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa

Abstract

Tutkimus tarkastelee autenttisuutta kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa. Tutkimuksessa autenttisuus nähdään asiakasta motivoivana voimana, asiakaskokemusta määrittävänä tekijänä ja asiakasarvon luojana. Autenttisuuden merkitys asiakasarvon luojana korostuu, sillä asiakas tavoittelee kasvavassa määrin aitoutta ympärillään ja aitoa itseään. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä paikan autenttisuuden teoreettista ja empiiristä ymmärrystä asiakasarvon syntymisessä. Tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät matkailukohteessa luovat autenttisuuden kokemuksen ja mitä arvoa paikan autenttisuus tarjoaa asiakkaalle. Vastauksia edellä mainittuihin tutkimuskysymyksiin haetaan aikaisemmista tutkimuksista, tieteellisestä kirjallisuudesta ja haastatteluista. Haastatteluaineisto koostuu puolistrukturoiduista yksilöhaastatteluista. Ilmiöpohjaisessa tutkimuksessa tarkastellaan autenttisuutta ajankohtaisena kulutustrendinä.

Tutkimuksessa hyödynnettiin asiakasarvon ja autenttisuuden teorioita. Keskeisimmät teoriat olivat autenttisuuden kriteerit, autenttisuuden tyypittely ja paikan autenttisuuden rakenteen teoria sekä asiakasarvon ulottuvuudet. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimusta varten haastateltiin kolmea case-yrityksen asiakasta ja yrityksen toimitusjohtajaa. Aineisto analysoitiin luokittelemalla se teoriasta ilmenneiden teemojen perusteella ja esittämällä aineiston perusteella havaittuja uusia luokitteluja teorioiden rinnalle.

Tulosten perusteella löydettiin kuusi autenttisuuden tekijää, jotka luovat autenttisuuden kokemuksen kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa. Nämä tekijät ovat paikan fyysiset ominaisuudet, kulttuurinen ja historiallinen yhtenäisyys, historia, luonnon läsnäolo, ympäristö ja vuorovaikutus. Autenttisuuden kokemuksen merkittävimmän tekijän, paikan fyysisten ominaisuuksien, nähtiin ilmentävän luonnonmukaisuutta, alkuperäisyyttä, esteettisyyttä ja ainutlaatuisuutta. Tulosten perusteella havaittiin myös viisi autenttisuuden tarjoaman asiakasarvon ulottuvuutta: emotionaalinen, episteeminen, toiminnallinen, aktivoiva ja konditionaalinen arvo.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä paikan fyysisten ominaisuuksien keskeinen merkitys emotionaalisen arvon rakentumisessa. Lisäksi havaittiin, että episteemisen arvon kokemista määrittävät kaksi aikaulottuvuutta: nykyisyys ja tulevaisuus. Aktivoivan arvon havaittiin saavan aikaan muutoksen yksilössä sen luovuutta ja uusien asioiden kokeilemista edistävän vaikutuksen vuoksi. Lisäksi voidaan päätellä, että yksilön muutokseen vaikuttaa paikassa tapahtuva kolmenlainen muutos: ajan kuluessa tapahtuva luonnonmukainen muutos paikan fyysisissä ominaisuuksissa, ympäristössä näkyvä luonnon muutos sekä paikassa järjestettyjen tapahtumien vaihtuvuuden aikaansaama muutos. Tutkimustuloksista voidaan myös päätellä, että autenttisuuden ominaisuudet ja asiakasarvo ovat vuorovaikutuksessa keskenään.

Tulokset lisäävät erityisesti kulttuurihistoriallisessa ympäristössä sekä monilla muilla aloilla toimivien yritysten ymmärrystä autenttisuuden ja asiakasarvon yhteydestä. Tuloksia voidaan hyödyntää yritysten markkinointistrategioissa ja muussa asiakkaille suunnatussa viestinnässä. Tutkimus antaa arvokasta tietoa autenttisuuden mahdollisuuksista ja näkökulmia asiakasarvon rakentumiseen autenttisuuden tekijöiden kautta.