Kotina hotelli ─ Asiakasarvon ulottuvuudet likvidissä asumismuodossa

Abstract

Elämäntyylit ja kuluttajien tarpeet ovat muuttuneet esimerkiksi digitalisaation ja globalisaation myötä. Elämäntyylien muuttuminen indikoi sen muuttumista, mitä ihmiset arvostavat, ja näin ollen kuluttamiseen on muodostunut uusi ulottuvuus, likvidi kuluttaminen. Likvidi kuluttaminen tarkoittaa lyhytaikaista, käyttöoikeuteen perustuvaa ja aineetonta kuluttamista, joka tarjoaa vaihtoehdon omistamiselle. Muutoksen vaikutuksesta myös asumiseen on syntynyt uudenlaisia vaihtoehtoja perinteiselle asumismuodolle vastaamaan ihmisten muuttuneisiin ja väliaikaisiin tarpeisiin. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista asiakasarvoa kuluttajat kokevat asuessaan hotellimaisessa, likvidissä kodissa, ja millaiset tekijät voivat toisaalta uhata asiakasarvokokemusta. Koettua asiakasarvoa tarkastellaan asiakasarvon ulottuvuuksien kautta, ja tutkimuksen teoreettinen pohja rakentuu asiakasarvon ulottuvuuksia ja likvidiä kuluttamista käsittelevien teorioiden pohjalle. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin tapaustutkimuksena. Tapaukseksi valikoitui konsepti nimeltä Noli Studios, asumisen hybridimalli ja uudenlainen likvidi asumismuoto, joka yhdistää perinteisen vuokra-asumisen ja hotellimajoittumisen ominaisuudet yhteen. Aineisto kerättiin kuuden teemahaastattelun avulla ja kaikki haastateltavat asuivat Noli Studiosin kohteissa. Tutkimuksessa tunnistetaan niin arvoa luovia kuin uhkaaviakin tekijöitä liittyen jokaiseen neljään arvon tyyppiin eli toiminnalliseen, kokemukselliseen, symboliseen ja uhrauksiin liittyvään arvoon. Aineistosta nousee esiin, että erityisesti asumisen toimivuus, laatu, kokemuksellisuus, joustavuus ja helppous ovat tekijöitä, jotka lähes kaikki vastaajista nostavat arvoa luovina elementteinä esiin. Kokemus yhteisöllisyydestä sen sijaan vaihtelee vastaajien välillä, ja yhteisöllisyyden olemassaolo koetaan sekä arvoa luovana että uhkaavana tekijänä. Lisäksi aineiston perusteella voidaan todeta, että konseptia pidetään kiehtovana ja mielenkiintoisena, mutta toisaalta asumismuodon valintaan liittyy myös tietämättömyydestä ja ennakkokäsityksestä johtuvaa epävarmuutta. Uudenlaisen asumismuodon tapauksessa asiakasarvoa koetaan siis jo ennen palvelun valitsemista, minkä takia asiakkaan informoinnin ja yrityksen brändäyksen voidaan päätellä olevan tärkeässä roolissa arvonluontiprosessissa. Tulokset ovat joiltain osin linjassa aiempien käyttöoikeutta tutkivien tutkimusten ja likvidin kuluttamisen ominaispiirteiden kanssa, mutta toisaalta tulokset myös haastavat joiltain osin aiempaa teoriaa ja tuottavat arvokasta tietoa käytännön toimijoille. Likvidille kuluttamiselle tyypillinen käyttöarvo korostuu tuloksissa eli osa asukkaista pitää asumismuotoa puhtaasti väliaikaisena vaihtoehtona ja välineenä tavoitteen saavuttamiseen. Toisaalta aineistosta tulee selkeästi esiin, että osa vastaajista antaa asumisen kokemuksellisuudelle paljon arvoa ja pitää Nolia tärkeänä tukipaikkanaan ja kotinaan muodostaen epätyypillisen merkityksellisen suhteen paikkaan. Näin ollen tutkimuksen tulokset vahvistavat näkökulmaa siitä, että toiminnallisen arvon lisäksi myöskään kokemuksellisen ja symbolisen asiakasarvoulottuvuuden merkitystä ei voida sivuuttaa käyttöoikeuteen perustuvassa likvidissä kuluttamisessa.