Brändi-imagon ja symbolisen arvon rakentuminen kosmetiikan toimialalla: Case Lumene

Abstract

Kosmetiikka-ala on kasvanut valtavaksi toimialaksi, jonka on ennustettu jatkavan kasvuaan entisestään. Kosmetiikan käytön perustana kuluttajilla on useimmiten pyrkimys parantaa fyysistä olemustaan kohti omia ihanteitaan, mitä kosmetiikan brändit usein mainonnallaan lupaavatkin. Nykypäivänä on kuitenkin kasvavana trendinä ollut näyttää mainonnassa myös samaistuttavia ihmisiä virheineen, mikä on jakanut kosmetiikan mainontaa kahtia. Molemmissa tapauksissa kuitenkin voidaan todeta, että brändin luomilla mielikuvilla on suuri vaikutus kuluttajan valinnoissa, sillä kuluttajat ostavat tuotteiden lisäksi myös merkityksiä, joilla viestivät itsestään kuluttajana. Brändit ja mainonta ovat tulleet sosiaalisen median myötä lähemmäksi kuluttajaa, jolloin brändien murroksellista asemaa ja niiden merkitystä on merkityksellistä tutkia.

Tässä tutkimuksessa perehdytään kosmetiikan brändeihin keskittyen siihen, miten kuluttajat ne kokevat. Tutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan brändi-imagoa, sekä symbolista arvoa, jota kosmetiikan brändit luovat. Tutkimuksessa tarkastellaan aihetta case-yrityksen Lumenen kautta, ja selvitetään siten, millainen on Lumenen brändi-imago. Symbolinen arvo kosmetiikan kontekstissa on tutkittavana, sillä kosmetiikan brändit rakentavat mielikuvia ja merkityksiä, mutta omaa kuluttamista on kosmetiikan kautta haastava viestiä muille, sillä käytetyt brändit eivät ole lopputuloksesta juurikaan havaittavissa. Tämän takia symbolisen arvon aiempia teorioita ei voi suoraan liittää kosmetiikan kontekstiin, mikä lisää tieteellistä mielenkiintoa tähän tutkimukseen.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisia menetelmiä hyödyntäen ja aineisto muodostettiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Haastatteluihin osallistui 5 naista, jotka suosivat kulutusvalinnoissaan Lumenen tuotteita. Haastatteluissa hyödynnettiin brändi-imagon piilevien merkitysten tarkastellussa ZMET-tekniikkaa, jolloin analysoitiin haastateltavien valikoimien kuvien sisältöjä ja merkityksiä. Tutkimuksessa teoriana käytettiin useita tutkimuksia symbolisesta arvosta, sekä brändi-imagosta ja sen rakentumisesta assosiaatioiden kautta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että symbolista arvoa kosmetiikan alalla muodostuu eettisen ja vastuullisen kuluttamisen muodossa. Kuluttamisella halutaan ottaa kantaa ja vaikuttaa yhteiskunnallisiin asioihin, jolloin kuluttamisessa korostuu kuluttajan oma arvomaailma. Symbolista arvoa muodostuu myös kuluttajan keskustellessa viiteryhmänsä kanssa tuotteista, jolloin symbolisen arvon sosiaalinen puoli täyttyy, vaikkei itse kuluttaessa muut näkisikään käytettyjä tuotteita. Tutkimuksen perusteella voidaan todeta myös, että brändi-imagolla on merkitystä kulutusvalinnoissa ja kuluttajat kokevat symbolista arvoa brändeistä, joiden imagon kokee vastaavan omaa arvomaailmaansa. Tutkimuksen mukaan Lumenen brändi-imagoon liitetään vahvasti vastuullisuus, luonnonmukainen kauneus, luonto, suomalaisuus, sekä rauhallinen tunnelma. Nämä ominaisuudet lisäävät esimerkiksi luottamusta Lumenen brändiin, kokemusta vastuullisuudesta, sekä tunnetta yhteydestä luontoon tuotteita käyttäessä. Näin ollen kosmetiikan brändit luovat symbolista arvoa ja brändi-imagolla on merkitystä kulutusvalinnoissa ja -kokemuksissa kosmetiikan alalla.