Palauttamisen monet muodot – Tuotteiden palauttaminen muodin verkkokaupassa

Abstract

Kuluttajien verkon välityksellä tekemien ostosten määrä on kasvanut jatkuvasti viimeisten vuosien aikana ja kasvun ennustetaan jatkuvan myös tulevaisuudessa. Verkosta ostettavien tuotteiden määrän kasvu on johtanut tuotteiden palautuksien yleistymiseen, ja tuotteiden suuret palautusmäärät ovat nousseet esille etenkin muodin verkkokaupan alalla toimivien yrityksien ongelmana. Yksi muotituotteiden palauttamisen yleistymiseen vaikuttava syy voi liittyä väärän ostopäätöksen tekemisen riskiin, joka koetaan usein suuremmaksi verkkokaupan kontekstissa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia muotituotteiden palauttamiseen liittyviä asenteita, niiden muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä sekä palautuspäätöksen syntymisen ajankohtaa suhteessa ostopäätösprosessin vaiheisiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajan ostopäätösprosessia ja palautuskäyttäytymistä käsittelevään teoriaan. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin, ja kerättyä aineistoa analysoitiin faktorianalyysia ja yksisuuntaista varianssianalyysia käyttäen. Tutkimusaineisto kerättiin tutkijan itse kokoaman kyselylomakkeen avulla, joka julkaistiin kolmessa Facebook-ryhmässä marraskuussa 2020. Tutkimuksessa analysoitu aineisto koostui 127 vastauksesta.

Tutkimuksessa tunnistetaan neljä kuluttajien asennoitumista kuvaavaa ulottuvuutta, jotka liittyvät muotituotteiden palauttamiseen. Kuluttajien tulotason sekä osto- ja palautusaktiivisuuden vaikutusta tunnistettuihin ulottuvuuksiin tutkittiin varianssianalyysin avulla. Tulokset osoittavat, että tulotasolla ei ole tilastollisesti merkityksellistä vaikutusta kuluttajien asennoitumista kuvaaviin ulottuvuuksiin. Tulokset osoittavat kuitenkin, että muotituotteiden osto- ja palautusaktiivisuus vaikuttaa tilastollisesti merkityksellisesti suunnitelmallisen palauttamisen ulottuvuuteen. Tuloksien perusteella voidaan päätellä, että kuluttajien osto- ja palautusaktiivisuuden kasvaessa, myös suunniteltu palauttaminen kuluttajien asennoitumisena tuotepalautuksia kohtaan kasvaa.

Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää verkkokauppojen palautusten hallinnan kehittämisessä, sekä kuluttajien palautuskäyttäytymiseen liittyvän teorian mallintamisessa. Tutkimus kehittää kuluttajien palautuskäyttäytymiseen liittyvää ymmärrystä, ja vahvistaa aiempien tutkimuksien yhteydessä saatuja tuloksia tuotteiden palauttamiseen vaikuttavista tekijöistä. Tuloksien yleistettävyydessä täytyy ottaa kuitenkin huomioon se, että tutkimuksessa tutkitaan ainoastaan naisten palautuskäyttäytymistä muodin verkkokaupan kontekstissa.