Kaupallisen yhteistyön toteutustavan vaikutus viestin uskottavuuteen ja viihdyttävyyteen

Abstract

Mainonta on siirtynyt entistä lähemmäs kuluttajien päivittäistä elämää sosiaalisen median vaikuttajien toteuttaman markkinoinnin avulla. Kaupallisissa yhteistöissä vaikuttaja voi suositella yritykseltä lahjana saatua tuotetta tai palvelua, jakaa seuraajilleen tuotteita arvonnan muodossa tai toimia pitkäaikaisena brändilähettiläänä pitämälleen yritykselle. Toteutustapoja on lukuisia erilaisia ja ne vastaavat eri markkinointiviestinnän tavoitteisiin.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida vaikuttajamarkkinoinnissa käytettävien kaupallisen yhteistyön eri toteutustapojen vaikutusta kuluttajan kokemukseen viestin uskottavuudesta ja viihdyttävyydestä. Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti kolmea toteutustapaa, jotka ovat tuotelahja, arvonnat ja kilpailut sekä brändilähettiläisyys. Taustoittavana teoriana tutkimuksessa toimii suostuttelutiedon malli, joka selittää kuluttajien reaktioita erilaisiin kaupallisiin yhteistöihin, joissa tuotetta suositellaan eri tavoin. Tutkimuksen tavoitteena onkin tutkia, miten eri kaupallisen yhteistyön toteutustavat eroavat niiden kyvyssä saada aikaan viestin uskottavuutta tai viihdyttävyyttä.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin. Aineisto kerättiin kyselylomakkeen avulla marraskuussa 2020 ja kyselyyn vastasi 85 Tampereen yliopistossa kauppatieteitä pää- tai sivuaineenaan opiskelevaa korkeakouluopiskelijaa. Kyselylomakkeessa vastaajat arvioivat kolmea eri toteutustavalla tehtyä yhteistyöpostausta useista väittämistä muodostuvilla uskottavuuden ja viihdyttävyyden mittareilla. Kerätty aineisto analysoitiin toistettujen mittausten varianssianalyysillä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kaupallisen yhteistyön toteutustapojen välillä on tilastollisesti merkittäviä eroja sekä uskottavuuden että viihdyttävyyden suhteen. Toteutustapojen vertailusta selviää, että brändilähettiläisyys koetaan toteutustavoista uskottavimpana. Kuitenkin hieman yllättäen tuotelahja koetaan vähiten uskottavana, mikä poikkeaa aiheen aikaisemmasta tutkimuksesta. Viihdyttävimmäksi toteutustavaksi koetaan tutkimuksen mukaan kilpailut ja arvonnat, vaikkakin mitään tutkituista toteutustavoista ei koeta erityisen viihdyttäväksi. Sukupuolten välisiä eroja tarkasteltaessa tulokset ovat samankaltaiset viihdyttävyyden suhteen, mutta uskottavuuden suhteen tulokset eroavat etenkin tuotelahjan arvioinnissa. Tämän tutkimuksen pohjalta voidaankin päätellä eri kaupallisen yhteistyön toteutustapojen johtavan erilaisiin markkinointiviestinnän tavoitteisiin.

Tämä tutkimus on yksi ensimmäisistä, joka keskittyy kaupallisen yhteistyön toteutustavan vaikutusten arviointiin. Tulokset ovat merkittäviä, koska ne tarjoavat markkinoinnin tutkimukselle uuden näkökulman vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuuden arviointiin sekä suostuttelutiedon mallin soveltamiseen. Tutkimus on tärkeä myös käytännön toimijoiden kannalta, sillä tulokset auttavat valitsemaan oikean toteutustavan halutun viestinnän tavoitteen saavuttamiseksi. Tutkimuksen perusjoukon rajallisuus, ikäjakauman vinous ja uskottavuuden mittarin väitteiden korreloimattomuus rajoittavat tutkimusta luoden kuitenkin mahdollisuuksia jatkotutkimukselle.