Veganismin kehykset Helsingin Sanomissa vuosina 2008-2017: Ituhippien marginaalipuuhastelusta kasvavaksi trendiksi
Holma, Liisa (2020)
2020
Kansanterveystieteen maisteriohjelma - Master's Programme in Public Health
Yhteiskuntatieteiden tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-12-10
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202011178044
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202011178044
Tiivistelmä
Veganismi ja kasvipohjainen syöminen ovat saaneet enemmän näkyvyyttä erityisesti mediassa 2010-luvulla. Kiinnostuksen kasvu on ollut havaittavissa myös esimerkiksi erilaisten vegaanisten tuotteiden, kuten lihankorvikkeiden saapumisena markkinoille. Ilmiötä onkin kutsuttu yleisesti vegebuumiksi. Kuitenkin myös lihan kulutus on ollut pitkälti noususuuntaista. Ruokavalioilmiöt kyseenalaistavat perinteisiä syömistottumuksia ja samalla myös ravitsemusasiantuntijuus tulee haastetuksi, etenkin yhä useamman saadessa äänen ruokaan liittyvissä keskusteluissa. Media toimii näiden keskustelujen eräänlaisena areenana, mikä korostaa sen valtaa mielipidevaikuttajana.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten veganismia kehystetään Helsingin Sanomissa vuosina 2008-2017. Kysymystä tarkastellaan tapahtuneen muutoksen näkökulmasta. Lisäksi tarkastelun kohteena on se, ketkä saavat äänen veganismista puhuttaessa. Aineistona toimii Helsingin Sanomien painettu lehti sekä NYT-liite. Lehtijuttuja päätyi aineistoon yhteensä 50 kappaletta. Kvalitatiivisena tutkimusmenetelmänä käytettiin sosiaaliskonstruktionistisesti orientoitunutta kehysanalyysiä. Helsingin Sanomat on valtakunnallisesti merkittävä sanomalehti, minkä vuoksi sen käyttämiä kehyksiä on syytä tehdä läpinäkyviksi. Lisäksi aiempaa tutkimustietoa veganismin mediakuvasta on vain vähän, eikä sitä ole kotimaiseen sanomalehteen kohdistettuna tutkittu aiemmin ollenkaan.
Analyysin myötä lehtijutuista löytyi viisi erilaista kehystä: ilmiöitymisen, helposti lähestyttävyyden, arvokysymyksen, epäilyksen ja politiikan kehykset. Niistä suurimpana erottui helposti lähestyttävyyden kehys ja pienimpänä politiikan kehys, muut kolme olivat keskenään hyvin samansuuruisia, Tulokset osoittivat veganismin kehystämisessä tapahtuneen muutosta positiivisempaan suuntaan tarkastellulla aikavälillä. Epäilyksen kehys painottui alkuvuosina, kun taas viimeisenä kahtena vuotena ilmiöitymisen ja helposti lähestyttävyyden kehykset saivat enemmän tilaa. Näin veganismista kirjoittaminen muuttui myös sitä valtavirtaistavaan suuntaan. Lisäksi vegaaniaiheiset lehtijutut lisääntyivät huomattavasti vuosina 2016 ja 2017. Puhujista selvän enemmistön muodostivat toimittajat sekä vegaanit. Ajallista vaihtelua ei ollut havaittavissa siltä osin, ketkä saivat äänen veganismista puhuttaessa.
Tuloksissa on nähtävissä vegebuumin saapuminen myös Helsingin Sanomien lehtijuttuihin. Näin se siis osaltaan sekä ilmentää että rakentaa sitä. Jos mediassa yleisemminkin tullaan nostamaan veganismia enemmän esiin, ja nimenomaan hyvässä valossa, voi se muuttaa ihmisten käsityksiä siitä myönteisemmiksi. Sen seuraukset voivat puolestaan ulottua toiminnan tasolle saakka. Jos isompi osa myös sekasyöjistä ja semivegetaristeista alkaisi vähintään suosia veganismia, vaikuttaisi se positiivisesti niin eläinten, ympäristön kuin ihmistenkin hyvinvointiin.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten veganismia kehystetään Helsingin Sanomissa vuosina 2008-2017. Kysymystä tarkastellaan tapahtuneen muutoksen näkökulmasta. Lisäksi tarkastelun kohteena on se, ketkä saavat äänen veganismista puhuttaessa. Aineistona toimii Helsingin Sanomien painettu lehti sekä NYT-liite. Lehtijuttuja päätyi aineistoon yhteensä 50 kappaletta. Kvalitatiivisena tutkimusmenetelmänä käytettiin sosiaaliskonstruktionistisesti orientoitunutta kehysanalyysiä. Helsingin Sanomat on valtakunnallisesti merkittävä sanomalehti, minkä vuoksi sen käyttämiä kehyksiä on syytä tehdä läpinäkyviksi. Lisäksi aiempaa tutkimustietoa veganismin mediakuvasta on vain vähän, eikä sitä ole kotimaiseen sanomalehteen kohdistettuna tutkittu aiemmin ollenkaan.
Analyysin myötä lehtijutuista löytyi viisi erilaista kehystä: ilmiöitymisen, helposti lähestyttävyyden, arvokysymyksen, epäilyksen ja politiikan kehykset. Niistä suurimpana erottui helposti lähestyttävyyden kehys ja pienimpänä politiikan kehys, muut kolme olivat keskenään hyvin samansuuruisia, Tulokset osoittivat veganismin kehystämisessä tapahtuneen muutosta positiivisempaan suuntaan tarkastellulla aikavälillä. Epäilyksen kehys painottui alkuvuosina, kun taas viimeisenä kahtena vuotena ilmiöitymisen ja helposti lähestyttävyyden kehykset saivat enemmän tilaa. Näin veganismista kirjoittaminen muuttui myös sitä valtavirtaistavaan suuntaan. Lisäksi vegaaniaiheiset lehtijutut lisääntyivät huomattavasti vuosina 2016 ja 2017. Puhujista selvän enemmistön muodostivat toimittajat sekä vegaanit. Ajallista vaihtelua ei ollut havaittavissa siltä osin, ketkä saivat äänen veganismista puhuttaessa.
Tuloksissa on nähtävissä vegebuumin saapuminen myös Helsingin Sanomien lehtijuttuihin. Näin se siis osaltaan sekä ilmentää että rakentaa sitä. Jos mediassa yleisemminkin tullaan nostamaan veganismia enemmän esiin, ja nimenomaan hyvässä valossa, voi se muuttaa ihmisten käsityksiä siitä myönteisemmiksi. Sen seuraukset voivat puolestaan ulottua toiminnan tasolle saakka. Jos isompi osa myös sekasyöjistä ja semivegetaristeista alkaisi vähintään suosia veganismia, vaikuttaisi se positiivisesti niin eläinten, ympäristön kuin ihmistenkin hyvinvointiin.