From Subframe-mounted Suspension Components to Multimedia Systems: Premodification in Car Advertisements from 1996 and 2016

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman aiheena on premodifikaatio automainonnassa vuosina 1996 ja 2016. Mainonnan määrän ja roolin kasvaessa yhteiskunnassamme on hyödyllistä tiedostaa keinoja, joilla mainonta vaikuttaa mielipiteisiimme ja ostopäätöksiimme. Premodifikaation, eli nominaalilausekkeen pääsanaa edeltävien ja sitä määrittävien sanojen, tutkiminen on tärkeää, sillä nämä etumääritteet ovat tärkeässä roolissa tuotteen kuvailussa ja kuluttajan suostuttelussa. Premodifikaation avulla voidaankin rakentaa monenlaisia mielikuvia tuotteista ja vaikuttaa kuluttajaan esimerkiksi järkeen tai tunteisiin vetoamalla. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaisia eroja vuosien 1996 ja 2016 automainosten premodifikaatiossa esiintyy. Premodifikaatiota tutkitaan sekä syntaktisella että semanttisella tasolla. Syntaktisella tasolla tutkitaan premodifikaatioketjujen pituutta, kun taas semanttisella tasolla tarkastellaan eri semanttisten luokkien yleisyyttä ja näiden luokkien käytetyimpiä sanoja. Tutkimuksen aineistona toimivat uusien autojen mainokset on kerätty kahdesta autoalan aikakausilehdestä, yhdysvaltalaisesta Car and Driver - ja brittiläisestä Autocar-lehdistä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mainosten premodifikaatiossa on havaittavissa eroja erityisesti semanttisella tasolla. Syntaktisella tasolla premodifikaatio taas on pääosin yhtenevää. Semanttisella tasolla eri vuosien automainosten premodifikaation suurimmat erot löytyvät etumääritteiden tyylistä, tunteisiin ja järkeen vetoavien elementtien suhteellisista määristä ja siitä, millaisia pääsanoja etumääritteet määrittävät. Tyyliltään vuoden 1996 etumääritteet ovat usein teknisiä ja monimutkaisia, kun taas vuoden 2016 etumääritteet ovat yksinkertaisempia ja kansantajuisempia. Selkeästi tunteisiin vetoavia etumääritteitä löytyy suhteessa enemmän vuoden 1996 mainoksista. Vuoden 1996 mainoksissa premodifikaatiota käytetään usein auton mekaanisten osien ja suorituskyvyn kuvailuun, kun vuoden 2016 mainoksissa korostuvat erilaiset auton mukavuutta ja ulkonäköä parantavat varusteet. Tutkimuksen tulosten pohjalta näyttää siltä, että muun muassa automainosten kohdeyleisössä on tapahtunut muutoksia tutkittujen vuosien välillä. Vuoden 1996 mainokset vetoavat autoista kiinnostuneeseen, alan termejä tuntevaan asiantuntijaan. Vuonna 2016 kohdeyleisö taas vaikuttaa laajemmalta, ja mainokset vetoavat selvemmin tavallisiin keskivertokuluttajiin.