”Kupla on puhjennut”: Kehysanalyysi yrityskriisin tulkinnoista ja yrityksen vastuullisuudesta

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on tutkia median ja yleisön tulkintoja yrityksen tekemästä rikkomuksesta ja yrityksen vastuullisuudesta. Tutkimuksessa keskitytään yhden suomalaisen yrityskriisitapauksen tulkintoihin ja pyritään sen avulla lisäämään ymmärrystä siitä, miten yrityskriisiä julkisessa keskustelussa käsitellään ja millaisia tulkintoja tapahtuneesta ja yrityksestä tapahtumien keskiössä tehdään. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten media ja yleisö kehystävät yrityskriisiä, ja miten nämä kehykset vaikuttavat tulkintaan yrityksen vastuullisuudesta.

Tutkielma on laadullinen tapaustutkimus, jonka aineisto kuvaa yhden suomalaisen yrityskriisin ympärillä käytyä keskustelua. Tapauksena käytetään Nokian Renkaat Oyj:n ”testivilppiskandaalia”, joka puhkesi helmikuussa 2016. Skandaalin keskiössä oli syytös siitä, että yritys on lähettänyt vuosien ajan rengastesteihin ominaisuuksiltaan paranneltuja renkaita. Julkisessa keskustelussa asetettiin kyseenalaiseksi, olisivatko yrityksen tuotteet menestyneet testeissä yhtä hyvin ilman testejä varten erikseen valmistettuja tuotteita. Tähän perustuen julkisessa keskustelussa esitettiin syytöksiä muun muassa kuluttajien järjestelmällisestä harhaan johtamisesta. Kuluttajiin kohdistuvan huijaamisen lisäksi syytökset koskivat yrityksen markkina-arvon manipulointia, jolla on vaikutusta esimerkiksi palkitsemisessa käytettyjen optioiden arvoon.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu yritystoiminnan vastuullisuudesta ja vastuuttomuudesta, rikkeistä vastuuttomuuden ilmentymänä, sekä yritysskandaaleista ja median roolista niiden syntymisessä. Keskeinen teoreettinen lähtökohta on, että yrityskriisiä koskeva julkinen keskustelu muodostuu median ja yleisön vuorovaikutuksessa. Julkisessa keskustelussa syntyy arvioita tapahtuman merkityksellisyydestä, jotka vaikuttavat tulkintaan yrityksen vastuullisuudesta.

Tutkimuksen empiirinen aineisto muodostuu Aamulehden verkkosivuilla julkaistusta toimituksellisesta media-aineistosta ja lukijoiden niihin kirjoittamista kommenteista aikavälillä 20.2.2016–30.6.2016. Menetelmänä käytetään kehysanalyysia, jonka avulla pyritään hahmottamaan sekä media- että kommenttiaineistossa esiintyviä esittämisen ja tulkinnan malleja. Kehysanalyysin avulla muodostetaan kuva siitä, millaista tapauksen ympärillä käyty keskustelu on ollut.

Aineistosta eriteltiin kolme hallitsevaa kehystä, joista jokainen osaltaan ohjaa erilaiseen tulkintaan yrityksen vastuullisuudesta. Nämä kehykset ovat sovittelu, huijaus ja syntipukki. Sovittelun kehys asemoi tapauksen melko tavanomaiseksi ja merkityksettömäksi, huijauksen kehys taas korostaa teon poikkeuksellisuutta ja tuomittavuutta. Syntipukkikehys taas osoittaa vastuun yksinomaan yrityksen entiselle toimitusjohtajalle. Tulokset osoittavat, että media ei muodosta yhtä valmista tulkintakehystä tapahtuneesta, vaan osittain vastakkaiset kehykset voivat esiintyä limittäin ja yhtäaikaisesti tarjoten näin ainoastaan osittaisia tulkintamalleja lukijoilleen.

Kehysten pohjalta muodostettiin kolme erilaista vastuullisuustulkintaa, jotka ovat parhaansa tekijä, vastuuton riskinottaja ja johtajansa uhri. Tulkinnat muodostuvat erilaisten syy-yhteyksien, vastuun ja vaikutusten arviointien ympärille. Tulkintojen moninaisuus vahvistaa käsitystä siitä, että yrityksen tekemää rikkomusta ei aina yksiselitteisesti tuomita vääräksi, vaan arvioissa huomioidaan monenlaisia tilannesidonnaisia tekijöitä. Tutkimus tarjoaa käytännön näkökulmia siihen, millaisia tulkintoja vastuullisuudesta voi julkisessa keskustelussa rakentua yrityskriisin seurauksena.