Henkilöstön asenteet työntekijälähettiläänä toimimiseen moniportaisessa organisaatiossa

Abstract

Sosiaalisen median myötä työntekijöiden osallistumismahdollisuudet organisaation julkikuvan ylläpitämiseen ovat merkittävästi parantuneet. Vaikka organisaation maineen rakentaminen ja sidosryhmien tavoittaminen ovat perinteisesti kuuluneet ennen kaikkea organisaation viestintätyöntekijöiden työnkuvaan, on sosiaalista mediaa käyttävistä työntekijöistä, eli niin kutsutuista työntekijälähettiläistä, tullut työpaikoilla viimeisten vuosien aikana yhä vaikutusvaltaisempia ja strategisempia toimijoita. Monissa organisaatioissa onkin havahduttu sidosryhmien lisääntyneeseen tarpeeseen vastaanottaa viestintää aiempaa autenttisemmassa ja arkisemmassa muodossa, minkä vuoksi työntekijälähettilyyden tarjoamia mahdollisuuksia pyritään hyödyntämään yhä lisääntyvissä määrin.

Tässä tutkielmassa tarkastellaan henkilöstön asenteita työntekijälähettiläänä toimimiseen moniportaisessa organisaatiossa. Vaikka tutkimusta työntekijälähettilyyden taustalla vaikuttavista työtyytyväisyydestä ja organisaatiositoutuneisuudesta on tehty runsaasti, on työntekijälähettilyyttä itsessään käsittelevä tutkimus vielä toistaiseksi varsin vähäistä. Tarkastelussa on usein keskitytty työntekijöiden työnkuvakohtaisten eroavaisuuksien sijaan työntekijälähettilyyden organisaatioille tarjoamiin hyötyihin ja haittoihin, minkä lisäksi aikaisemmassa tutkimuksessa painottuu vahvasti organisaatiopsykologinen näkökulma. Työntekijälähettilyyttä ei kuitenkaan voida tarkastella enää vain organisaatio- ja asiantuntijatasoilla, vaan työnantajan maineen rakentumisessa on myös syytä huomioida kentällä työskentelevien työntekijöiden viestintäkäyttäytyminen.

Tässä tutkielmassa käytetään esimerkkinä kiinteistö- ja toimitilapalveluyritys ISS Palvelut Oy:tä. ISS Palvelut työllistää Suomessa reilut 800 toimihenkilöä ja hieman yli 7 000 muuta työntekijää, minkä vuoksi organisaation henkilöstö on näkyvässä roolissa työnantajansa julkikuvan muodostamisessa. Tutkielman haastatteluaineisto koostui ISS Palveluiden viidestä toimihenkilöstä ja viidestä kenttätyöntekijästä, joilla oli aiempaa kokemusta ISS-aiheisten sisältöjen jakamisesta sosiaalisessa mediassa.

Tutkielman tulokset osoittivat, että työntekijöiden motivaatioon toimia lähettiläinä vaikuttavat toiminnasta saatava mielihyvä, lähettiläänä toimimisen vaivattomuus ja sitoutuneisuus organisaatioon. Lähettiläät uskoivat tarvitsevansa organisaation julkiseen edustamiseen, lähettilään ja vastaanottajan välisen vuorovaikutussuhteen ylläpitämiseen sekä yleisesti sosiaalisen median käyttöön keskittyvää viestintäosaamista. Nämä viestintäosaamisen osa-alueet olivat selvästi yhteydessä myös lähettiläiden kokemuksiin taitavasta viestinnästä, jossa huomioidaan viestinnän omakohtaisuus lähettiläälle, merkitys vastaanottajalle ja sosiaalisen median kanavakohtainen onnistuneisuus. Työnantajaltaan lähettiläät kaipasivat tukea lähettiläiden käyttöön tarjottavien työkalujen, kannustimien, koulutuksen ja palautteen muodossa. Lisäksi tutkielmassa tarkasteltiin teknologian käytön hyväksymiseen keskittyvän UTAUT-mallin soveltuvuutta työntekijälähettilyyteen. Tulosten perusteella organisaatioiden on mahdollista hyödyntää mallia organisaatiokohtaisten työntekijälähettilyyden käytänteiden kehittämisessä.

Tutkielman tulosten perusteella sekä toimihenkilöt että kenttätyöntekijät kiinnittävät lähettiläinä huomiota viestintänsä potentiaalisiin vastaanottajiin ja räätälöivät viestintäänsä näiden vastaanottajien mukaisesti. Merkittävimmät erot vastaajaryhmien välillä ilmenivät lähettiläiden persoonallisen otteen korostamisessa ja organisaation lähettiläille antaman kannustuksen ja ohjeistuksen riittävyydessä.