Asiakasarvo ja asiakkaan houkuttelevuus: markkinatutkimus asioiden internetistä

Abstract

Asioiden internet (IoT) ja teollinen internet ovat saaneet osakseen paljon huomiota tutkimuksessa sekä yritysmaailmassa. Teollisen internetin odotettuja hyötyjä on arvioitu paljon ja sen on ennakoitu jopa mahdollistavan uuden teollisen vallankumouksen. Teollisen internetin potentiaalisia sovelluskohteita on tunnistettu lähes kaikilla toimialoilla, minkä takia markkinat ovat IoT-järjestelmien toimittajille houkuttelevat, mutta myös haastavat. Asiakkaiden vaihtelevien toimialojen ja käyttötapausten johdosta asiakkaat kohtaavat erilaisia haasteita teknologian omaksumisessa ja sen tuottama arvo muodostuu eri tavoin. Tehokkaan myynnin kannalta onkin tärkeää pystyä tunnistamaan, miten IoT-ratkaisut tuottavat arvoa erilaisille asiakkaille ja segmentoida markkinoita tehokkaasti myynnin kohdistamiseksi.

Tämä työ oli suomalaiselle ohjelmistoyritykselle toteutettu markkinatutkimus, jossa tarkas-teltiin tuotteistetun IoT-alustan markkinoita Suomessa. Tutkimuskysymykset olivat: 1) Mitkä ovat tärkeimmät asiakasarvon lähteet IoT-ratkaisuissa? 2) Miten asiakkaan houkuttelevuus voidaan määritellä? 3) Mitkä ovat houkuttelevimmat asiakkaat valituilla segmenteillä? Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa aineisto kerättiin haastattelemalla kohdeyrityksen asiantuntijoita ja asiakasyritysten edustajia puolistrukturoiduissa haastatteluissa sekä toteuttamalla online-kysely, jota levitettiin IoT:sta kiinnostuneiden suomalaisten yritysten keskuudessa. Valittujen segmenttien analysoimiseksi markkinatutkimuksessa hyödynnettiin lisäksi sekundääristä dataa. Ulkopuoliselta palveluntarjoajalta hankittiin taloustietoja suomalaisista yrityksistä tukemaan analyysiä yksittäisten yritysten ja valittujen segmenttien houkuttelevuudesta.

Suurin motivaattorit IoT-ratkaisujen hankkimiselle asiakkaiden keskuudessa olivat halu uudistaa omaa liiketoimintaa sekä ulkoinen paine asiakkailta ja kilpailijoilta. IoT:n tuottamien hyötyjen nähtiin jakautuvan 1) strategisiin hyötyihin: uuden liiketoiminnan tuotot sekä brändi- ja imagohyödyt sekä 2) operatiiviset hyödyt: tehokkuus ja kustannussäästöt sekä lisääntynyt näkyvyys toiminnassa. Tutkimuksen mukaan IoT:n hyötyjä on tunnistettu yrityksissä laajasti, mutta saavutettujen taloudellisten hyötyjen mittaaminen on vasta vähäistä. Tutkimuksessa tunnistettiin myös haasteita, joita IoT:ta omaksuvat yritykset kohtaavat. Haasteet jakautuvat kriittisiin haasteisiin, kuten business casen ymmärtäminen sekä organisaation osaaminen ja sitoutuminen sekä ei-kriittisiin haasteisiin, kuten tekninen monimutkaisuus ja sopivan ratkaisun löytäminen. Yritysten kokemien haasteiden todettiin riippuvat yrityksen teknisestä kypsyydestä. Omaksumisen varhaisissa vaiheissa olevien yritysten havaittiin kokevan käytännön toteutukseen liittyviä haasteita, kun taas myöhemmissä vaiheissa olevat yritykset kamppailevat organisatoristen haasteiden ja toimivan liiketoiminnan luomisen kanssa.

Markkinoiden kypsyyden todettiin kasvavan, mutta yksittäisten asiakkaiden ja toimialojen välillä havaittiin merkittäviä eroja teknologisessa kypsyydessä. Tarkasteltaessa IoT:n roolia liiketoiminnassa todettiin, että sen merkitys yritysten liikevaihdolle on vasta varsin vähäistä. Haastatelluissa yrityksissä IoT-ratkaisut nähdään pitkälti lisäarvoa tuottavana tekijänä eikä merkittävänä osana niiden ydintarjoomaa. Yrityksissä on kuitenkin tunnistettu IoT:n kehityspotentiaali tulevaisuudessa. Tulevaisuudessa IoT:n kriittisyyden todettiin kasvavan, mutta IoT:n ei ennakoitu muuttuvan ydintoiminnaksi.

Työssä luotiin viitekehys asiakkaiden houkuttelevuuden arviointiin, jota hyödynnettiin valittujen segmenttien analyysissä. Tekijät, joiden valossa potentiaalisten asiakkaiden houkuttelevuutta arvioitiin, olivat: demografiset tekijät, taloudelliset indikaattorit, liiketoiminnan sopivuus, strategia ja visio sekä sitoutuminen investointiin.