Tilannetekijöiden merkitys kuluttajan ostokäyttäytymiselle muodin verkkokaupan kontekstissa

Abstract

Kuluttajan arjen ja ostokäyttäytymisen voidaan nähdä lähentyneen, etenkin verkkokaupan kontekstissa. Taustalla on kuluttajan monipuolistunut ostokäyttäytyminen, jonka voi nykyisin nähdä olevan myös muuta kuin ainoastaan suoraan ostamiseen pyrkivää toimintaa. Kuluttaja saattaa esimerkiksi unelmoida tulevista ostomahdollisuuksista sosiaalisessa mediassa tai selata verkkokaupan alennuksia, kun ei ole muuta tekemistä. Kuluttajan ostokäyttäytymisen muutokseen on vaikuttanut mahdollisuus tehdä ostoon liittyviä aktiviteetteja lukuisissa asiointikanavissa ja eri laitteiden välityksellä. Nykyisin ostoksia tai ostoon liittyviä aktiviteetteja voidaan tehdä ajasta tai paikasta riippumatta ja osalle kuluttajista niistä on tullut ajanvietettä. Tutkijat ovat osoittaneet kiinnostusta kuluttajan arjen tilanteiden ja ostokäyttäytymisen väliseen yhteyteen, ja tässä tutkimuksessa jatketaan tämän yhteyden tarkastelua. Tilanteita tutkimalla saadaan ymmärrystä kuluttajan ostokäyttäytymisen todellisesta luonteesta.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää tilannetekijöiden merkitystä kuluttajan ostokäyttäytymiselle muodin verkkokaupassa. Tilannetekijät käsittävät tilanteessa kuluttajan ympärillä olevat tekijät ja mielensisäiset tuntemukset, joiden perusteella kuluttaja tilanteessa käyttäytyy. Tutkimuksessa vastataan kahteen tutkimuskysymykseen, joiden avulla tunnistetaan tilannetekijöitä kuluttajan oston edistämisen tilanteissa ostopolun varrella sekä tarkastellaan tilannetekijöiden merkitystä kuluttajan ostopolun muodostumisessa. Tutkimuksen tavoitteen mukaisesti tutkimuksen tieteenfilosofiset taustaolettamukset tulevat maltillisesta konstruktionismista ja tulkinnallisesta näkökulmasta. Tutkittaessa kuluttajan subjektiivista kokemusta tilanteesta, tulkinnan rooli sekä käyttäytymisen konteksti korostuvat. Tutkimuksen aineisto luotiin kvalitatiivista teemahaastattelua hyödyntäen ja aineisto koostui yhdestätoista yksilöhaastattelusta.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu ostokäyttäytymisen tutkimuksesta sekä tilanneteoriasta. Ostokäyttäytymisen tutkimusten avulla tarkastellaan, miten kuluttajan monimuotoinen ostokäyttäytyminen nähdään teoreettisesti omnikanavaisuuden ja ostopolun käsitteiden kautta. Lisäksi käsitellään kuluttajan monimuotoisen ostokäyttäytymisen yhteyttä tilanteisiin ja tilannetekijöihin tutkimuksissa. Tilanneteorian osalta käsitellään tarkemmin, mitä subjektiivinen tilannekäsite tarkoittaa, miten tilanteen nähdään rajautuvan ja miten tilannetekijöitä voidaan luokitella.

Tutkimuksen aineistosta teemoitettiin yhteensä yhdeksän tilannetekijää oston edistämisen tilanteista. Nämä ovat ärsykkeet, alennukset, selailukäyttäytyminen, oston edistämisen paikka, ajankohtaiset seikat, halu tai tarve, tavoitteet, mielentila ja tavat. Tuloksista havaittiin, että tilannetekijät ovat jatkuvasti vuorovaikutuksessa kuluttajan mielessä olevien halujen tai tarpeiden kanssa. Toiseen tutkimuskysymykseen vastattiin tyypittelemällä aineiston ostopolut määrätietoisiin ja ei-määrätietoisiin. Ostokäyttäytymisen havaittiin aineistossa olevan harvoin määrätietoisesti ostoon pyrkivää, koska usein kuluttajat ajautuivat oston edistämiseen muiden tilannetekijöiden kuin halun tai tarpeen ajamana. Ostosten tai ostoon liittyvien aktiviteettien teko vaikutti tulosten perusteella olevan monelle kuluttajalle ajanvietettä. Tuloksista voidaan päätellä, että markkinoijien ja verkkokaupan pitäjien kannattaisi edelleen tukea kuluttajan ostoaktiviteettien tekoa ajanvietteenä, tekemällä siitä viihteellisempää ja mukavampaa. Markkinoijien tulisi myös pyrkiä jatkuvasti seuraamaan kuluttajien haluja ja tarpeita verkkokaupasta saatavan seurantadatan avulla, koska tämä tieto mahdollistaa kuluttajan ostopolkuun vaikuttamisen esimerkiksi ehdottamalla tuotteita verkkokaupassa.