Imagon rakentaminen kunnassa strategisena työkaluna

Abstract

Imagon rakentaminen on nykyään julkisellakin sektorilla tärkeä osa toimintaa, eivätkä kunnat ole poikkeuksia. Aiemmin imagon rakentaminen miellettiin mukavaksi lisäksi, mutta nykyään sitä pidetään ennemminkin pakollisena osana toimintaa. Lain velvoittaman kuntastrategian kautta kunnissa suunnitellaan toimintaa ja määritetään pitkän aikavälin tavoitteet, joten myös osaltaan imagon rakentaminen tapahtuu kunnassa strategian myötä. Imagon rakentaminen ilmenee esimerkiksi kunnan tekemistä arvovalinnoista ja strategian painopisteistä. Imago itsessään voidaan määritellä yleisesti muodostuneeksi mielipiteeksi ihmisestä, yrityksestä tai yhteisöstä, joka on usein tarkoituksella luotu ja joka on kohdistettu tietyille kohderyhmille.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaista imagoa aineiston kunnat strategiansa kautta rakentavat ja miten he sen tekevät. Tutkimuskysymykseni oli ”miten ja millaisena imagon rakentaminen ilmenee kuntien strategioista?”. Aineistonani toimi EPSI Ratingin asukastyytyväisyyttä koskeneen Kuntarating 2019-tutkimuksen parhaiden menestyneiden kymmenen kunnan strategia-asiakirjat. Aineistoon kuuluu siis hyvin erikokoisia kuntia erilaisilla sijainneilla, aina Helsingistä Siilinjärveen. Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisella tutkimusmenetelmällä tarkastellen laadullisesti aineiston asiakirjoja. Käytetty analyysimenetelmä oli teorialähtöinen sisällönanalyysi ja päättelymenetelmä induktiivinen.

Tutkimuksesta selvisi, että aineiston kuntien strategiat ovat keskenään erilaisia ja näin ollen persoonallisia, vaikka tiettyjä selkeitä trendejä kuntien painotuksissa kuitenkin löytyi. Analyysista ilmeni, että kunnat kiinnittävät strategioissaan huomiota useisiin teemoihin ja näin kuntien arvovalinnat eivät myöskään ole yksioikoisia. Kunnilla on hyvin erilaiset toimintaympäristöt, jolloin myös strategisen johtamisen ja imagon rakentamisen lähtökohdat ovat erilaisia. Kuntien kyvyt ja mahdollisuudet rakentaa imagoa voidaan jaotella horisontaaliseen ja vertikaaliseen imagon rakentamiseen. Tutkimuksen aineistona toimi kymmenen kuntaa, joten tulokset kuvaavat ainoastaan tuota joukkoa, eikä tuloksien perusteella voi tehdä johtopäätöksiä koko kuntakentästä.