Vapaaehtoinen sairauskuluvakuutus asiakkuudenhallinnan välineenä: case Pohjola Vakuutus Oy

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan, miten vapaaehtoista sairauskuluvakuutusta voidaan käyttää asiakkuudenhallinnan menetelmänä. Tutkimus on toteutettu case-tutkimuksena Pohjola Vakuutuksesta. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, onko sairauskuluvakuutuksesta yhtiölle laajempaa arvoa pelkän tuotteesta saadun voiton lisäksi. Asiaa tarkastellaan sekä tuotteen keskeisten erityispiirteiden että vakuutusyhtiön tekemien strategisten valintojen perusteella. Vakuutuksen osalta tarkastellaankin yhtäältä tuotteen sisältöä mutta toisaalta myös vakuutusyhtiön luomaa kokonaisuutta tuotteen ympärillä.

Tutkielman teoriaosuus koostuu kahdesta pääluvusta, joista ensimmäisessä käsitellään sairauskuluvakuutusta tuotteena, kuluttajan ostoprosessia ja vastuunvalintaa vakuutuksen myöntämisperiaatteena. Toisessa pääluvussa käsitellään asiakkuudenhallintaa sairauskuluvakuutuksen kontekstissa tutkimalla sekä asiakkuuden että vakuutuksen elinkaarta, mutta myös asiakkuuksien johtamista ja sitouttamista. Tutkielman kolmannessa pääluvussa käsitellään empiiristä aineistoa. Tässä tarkastellaan, millainen asema sairauskuluvakuutuksella on Pohjola Vakuutuksen tuoteportfoliossa, ja millaisia tuotteen keskeiset kilpailuedut ovat. Tärkeimpänä tutkimuskohteena on kuitenkin selvittää, miten vakuutustuotteen sisältöä ja sen ympärille rakennettua kokonaisuutta käytetään asiakkuudenhallinnan välineenä. Empiirisen osuuden aineistonhankinta toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla Pohjola Vakuutuksen henkilöasiakkaiden henkilövakuutusliiketoiminnasta vastaavan asiantuntijan kanssa.

Tutkimuksen tuloksista käy ilmi, että vapaaehtoinen sairauskuluvakuutus toimii sekä asiakasta sitouttavana että sitovana tuotteena. Sairauskuluvakuutuksen voimassaolo tutkimustulosten perusteella vaikuttaa keskimäärin asiakassuhteen kestoon pidentävästi. Vakuutustuotteella on vakuutusyhtiölle täten myös laajempaa, strategista merkitystä. Sairauskuluvakuutuksen myöntämisessä keskeisessä roolissa on vastuunvalinta, joka luo asiakkuuteen negatiivisia sidoksia, ja vaikuttaa vakuutusyhtiön vaihtohalukkuuteen laskevasti. Samaan aikaan tuotteen sisältö, ja sen ympärille luotu palvelukokonaisuus toimii kilpailukeinona, jotka positiivisen palvelukokemuksen perusteella luovat asiakkuuteen positiivisia sidoksia. Näitä sidoksia voidaan kutsua myös asiakkaan sitoutumiseksi. Asiakkuudenhallinta ei voi nojata vain vakuutustuotteeseen, jolloin se edellyttää myös yhtiötasoisia toimia. Vapaaehtoinen sairauskuluvakuutus toimii kuitenkin keskeisenä asiakkuudenhallinnan välineenä vakuutusyhtiön keinovalikoimassa.