Kokemus vastuullisesta kuluttamisesta kulutusta vähennettäessä
Luukkonen, Roosa (2020)
Luukkonen, Roosa
2020
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-06-03
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202005215550
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202005215550
Tiivistelmä
Kulutustottumustemme tulee muuttua nopeasti ja radikaalisti, jotta voimme estää ilmaston lämpenemisen aiheuttamat tuhot ympäristölle, ihmisille ja eläimille. Yhteiskunnallisten huolenaiheiden huomioimista yksityisissä kulutuspäätöksissä kutsutaan vastuulliseksi kuluttamiseksi. Stereotyyppisesti vastuullinen kuluttaja on hyvä kansalainen, joka asettaa yhteiskunnan edun oman etunsa edelle. Tämä stereotypia ei kuitenkaan täysin vastaa sitä kokemusta, joka kuluttajilla itsellään on vastuullisesta kuluttamisesta. Todellisuudessa vastuullinen kuluttaminen voi tarjota kuluttajille esimerkiksi mahdollisuuksia elämänlaadun parantamiseen tai itsensä kehittämiseen.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää kuluttajan kokemusta vastuullisesta kuluttamisesta kulutuksen vähentämisen kontekstissa. Tutkimuksessa tunnistetaan, millä tavoin kuluttajat vähentävät kulutustaan, mitä merkityksiä kulutuksen vähentämiseen liitetään ja miten kokemus vastuullisesta kuluttamisesta muodostuu kulutusta vähennettäessä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys soveltaa sekä vastuullisen kuluttamisen että kulutuksen vastaisuuden aiempaa tutkimusta. Tutkimuksessa määritellään vastuulliselle kuluttamiselle uusi kuluttajalähtöinen käsitemääritelmä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineiston luomisessa hyödynnettiin teemahaastattelua ja narratiivista menetelmää. Tätä yhdistelmää kutsutaan tutkimuksessa modifioiduksi narratiiviseksi tutkimusmenetelmäksi. Tutkimuksen aineisto koostuu seitsemän kuluttajan haastattelusta, jotka toteutettiin kuluttajien kotona. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sekä teorialähtöistä että aineistolähtöistä tulkintaa. Näin ollen tulkintaa tehtiin abduktiivisen päättelyn mukaisesti, mikä näkyy aiempaa teoriaa kehittävänä tutkimuksen tapana.
Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin kulutuksen vähentämisen tapoja, jotka luokiteltiin kolmeen kulutuksen vähentämisen muotoon: kieltäytymiseen, rajoittamiseen ja vaihtoehdon etsimiseen. Aineiston perusteella vaihtoehdon etsimiselle tunnistettiin kolme alakategoriaa, jotka ovat kiertotalouden tukeminen, kestävämpi tuote tai palvelu ja tarpeiden ennaltaehkäisy. Kulutuksen vähentämisen merkitysten tunnistettiin liittyvän joko yksilöön tai yhteiskuntaan ja olevan luonteeltaan joko rationaalisia tai emotionaalisia. Näin ollen merkitykset jaettiin neljään luokkaan, joista jokaisessa kuluttajalla on erilainen merkitysten muodostajan rooli: hyvä kansalainen, altruisti, järkevä kuluttaja ja itsensä toteuttaja. Kokemus vastuullisesta kuluttamisesta kulutusta vähennettäessä määriteltiin muodostuvan, kun kuluttajan toiminta ja ajattelumalli kohtaavat.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kulutuksen vähentäminen tarkoittaa harvoin kulutuksesta kieltäytymistä tai kulutuksen rajoittamista – kuluttajat useimmiten vähentävät kulutustaan jonkin vaihtoehdon avulla. Kulutuksen vähentämiseen liitetyt merkitykset ovat hyvin monimuotoisia, koska ne eivät ole ainoastaan yhteiskuntaan liittyviä ja rationaalisia, vaan myös yksilöön liittyviä ja emotionaalisia. Kuluttajien kokemukset vastuullisesta kuluttamisesta kulutusta vähennettäessä muodostuvat tällöin hyvin erilaisten toimintatapojen ja monimuotoisten merkitysten pohjalta.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää kuluttajan kokemusta vastuullisesta kuluttamisesta kulutuksen vähentämisen kontekstissa. Tutkimuksessa tunnistetaan, millä tavoin kuluttajat vähentävät kulutustaan, mitä merkityksiä kulutuksen vähentämiseen liitetään ja miten kokemus vastuullisesta kuluttamisesta muodostuu kulutusta vähennettäessä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys soveltaa sekä vastuullisen kuluttamisen että kulutuksen vastaisuuden aiempaa tutkimusta. Tutkimuksessa määritellään vastuulliselle kuluttamiselle uusi kuluttajalähtöinen käsitemääritelmä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineiston luomisessa hyödynnettiin teemahaastattelua ja narratiivista menetelmää. Tätä yhdistelmää kutsutaan tutkimuksessa modifioiduksi narratiiviseksi tutkimusmenetelmäksi. Tutkimuksen aineisto koostuu seitsemän kuluttajan haastattelusta, jotka toteutettiin kuluttajien kotona. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin sekä teorialähtöistä että aineistolähtöistä tulkintaa. Näin ollen tulkintaa tehtiin abduktiivisen päättelyn mukaisesti, mikä näkyy aiempaa teoriaa kehittävänä tutkimuksen tapana.
Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin kulutuksen vähentämisen tapoja, jotka luokiteltiin kolmeen kulutuksen vähentämisen muotoon: kieltäytymiseen, rajoittamiseen ja vaihtoehdon etsimiseen. Aineiston perusteella vaihtoehdon etsimiselle tunnistettiin kolme alakategoriaa, jotka ovat kiertotalouden tukeminen, kestävämpi tuote tai palvelu ja tarpeiden ennaltaehkäisy. Kulutuksen vähentämisen merkitysten tunnistettiin liittyvän joko yksilöön tai yhteiskuntaan ja olevan luonteeltaan joko rationaalisia tai emotionaalisia. Näin ollen merkitykset jaettiin neljään luokkaan, joista jokaisessa kuluttajalla on erilainen merkitysten muodostajan rooli: hyvä kansalainen, altruisti, järkevä kuluttaja ja itsensä toteuttaja. Kokemus vastuullisesta kuluttamisesta kulutusta vähennettäessä määriteltiin muodostuvan, kun kuluttajan toiminta ja ajattelumalli kohtaavat.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kulutuksen vähentäminen tarkoittaa harvoin kulutuksesta kieltäytymistä tai kulutuksen rajoittamista – kuluttajat useimmiten vähentävät kulutustaan jonkin vaihtoehdon avulla. Kulutuksen vähentämiseen liitetyt merkitykset ovat hyvin monimuotoisia, koska ne eivät ole ainoastaan yhteiskuntaan liittyviä ja rationaalisia, vaan myös yksilöön liittyviä ja emotionaalisia. Kuluttajien kokemukset vastuullisesta kuluttamisesta kulutusta vähennettäessä muodostuvat tällöin hyvin erilaisten toimintatapojen ja monimuotoisten merkitysten pohjalta.