Paikallislehti elinvoimaisuuden ylläpitäjänä: Juttujen ja ilmoittelun temaattinen suhde paikallislehti Iijokiseudussa

Abstract

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan lehti-ilmoittelun ja -juttujen välistä temaattista suhdetta. Tutkimuksen kysymyksenasettelu on seuraavanlainen: Onko paikallislehti Iijokiseudun lehtijuttujen ja -ilmoittelun välillä sisällöllistä yhteyttä, ja jos yhteys on löydettävissä, millaisena juttujen ja ilmoittelun välinen suhde temaattisesti näyttäytyy. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan, sijaitsevatko samaa aihetta käsittelevä juttu ja ilmoitus tai mainos taitollisesti lähellä toisiaan. Tutkimuksessa luodaan katsaus lehdistön ja mainonnan historiaan sekä mainonnan merkitykseen yhtenä lehdistön tulonlähteenä. Paikallislehden suhde ilmoittajiin nähdään aikaisemmassa tutkimus- ja historiatiedossa läheisenä.

Tutkimuksen metodina käytettiin laadullista sisällönanalyysiä. Tutkimuksessa käytiin läpi Iijokiseutu-lehden kuusi numeroa käsittävä aineisto. Kaikki lehdet olivat ilmestyneet vuonna 2019, ja ne valittiin satunnaisotannalla parittomilta kuukausilta. Aineistosta etsittiin samaa aihetta käsitteleviä juttuja ja ilmoituksia tai mainoksia. Niitä etsittäessä kiinnitettiin huomiota ilmoittelun ja juttujen tekstisisältöön. Lisäksi tarkasteltiin, onko samaa aihetta käsittelevä ilmoitus tai mainos ja juttu sijoitettu lehdessä lähelle toisiaan, sillä se nähtiin niitä yhdistävänä tekijänä. Samaa aihetta käsittelevät jutut ja ilmoittelu jaettiin lopuksi teemoihin.

Aineistosta löydettiin seuraavat ilmoittelua ja juttuja yhdistävät teemat: hirsirakentaminen, metsä, tapahtuma ja kulttuuri, maatalous ja ruoka sekä juhla, joiden nähtiin kuvaavan paikkakunnan elinkeinorakennetta. Teemat liittyivät myös paikkakunnan maantieteelliseen sijaintiin. Kaikissa kuudessa lehdessä oli sisällöllisesti samaa aihetta käsitteleviä ilmoituksia tai mainoksia ja juttuja. Viidessä lehdessä oli nähtävissä lehtikohtainen temaattinen kokonaisuus, sillä niissä toistui useamman kerran sama ilmoittelua ja juttuja yhdistävä teema. Kahdessa lehdessä temaattisesti samanlainen mainos ja lehtijuttu oli taitettu toistensa läheisyyteen samalle aukeamalle. Neljässä lehdessä samaa teemaa olevat jutut ja ilmoitukset tai mainokset sijaitsivat eri osissa lehteä.

Tuloksien nähdään tukevan aiempia havaintoja siitä, että paikallislehden suhde ilmoitteluun on kiinteä. Viidestä lehdestä löytynyt lehtikohtainen temaattinen kokonaisuus antaa ymmärtää, että ilmoittelun ja juttujen aiheet tukevat toisiaan lehtien sisällöissä. Myös kahdessa lehdessä samalle aukeamalle sijoitettu temaattisesti samanlainen mainos ja juttu nähdään toisiaan tukevana ja lukijaa palvelevana kokonaisuutena. Huomionarvoista tuloksissa on, että teemat kytkeytyvät toisiinsa, sillä ne kaikki liittyvät paikalliseen elinkeinoelämään ja paikkakunnan elinvoimaisuuteen.