Analyse der Bierwerbespots von Veltins und Paulaner

Abstract

Mainonta on vahvasti kytköksissä yhteiskunnan perusrakenteisiin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, minkälaisia esityskeinoja saksalaisessa olutmainonnassa käytetään ja kuinka ne tulevat esille. Yhtenä tarkoituksena on myös pohtia olutmainoksien luokittelua sekä mahdollisia havainnointiprosesseja, joita panimot voisivat mainonnassaan hyödyntää.

Tutkimusaineistoksi valikoitui kaksi tv-mainosta kahdelta eri panimolta. Tutkimusaineistoa kerättäessä keskityttiin Saksassa toimiviin suurpanimoihin. Lopulta mahdollisia panimoita valikoitui viisi, joilta kahdelta löytyi keskenään vertailukelpoiset, samana vuonna julkaistut sekä YouTubessa vapaasti saatavilla olevat mainokset. Nämä valitut mainokset ovat molemmat vuonna 2019 julkaistuja, noin 30 sekunnin mittaisia videomainoksia, joista toinen on Veltinsiltä ja toinen Paulanerilta. Toimivimmaksi tutkimusotteeksi nousi retorinen diskurssianalyysi, sillä tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia erilaisia tapoja ja merkityksiä sekä mahdollisia funktioita.

Tutkimuksen teoriaosuus on jaettu kolmeen osaan: ensimmäinen kappale käsittelee lyhyesti oluen historiaa ja nykytilannetta Saksassa. Toinen kappale kertoo mainonnasta ja mainonnan vaikutuksista, jonka jälkeen käsitellään teoriaa elokuva- ja televisiomainonnan mahdollisista esityskeinoista. Tutkimuksessa käy ilmi, että valituissa olutmainoksissa on käytetty useita tavallisimpia televisiomainonnan esityskeinoja. Aineistoa tutkittaessa kiinnitettiin erityisesti huomiota mainoksien eriäviin kerrontamuotoihin, mainoksien jäsentelyyn, kohtauksien leikkaustyyliin sekä tempoon, kirjoitettuun ja puhuttuun kieleen, sekä mahdollisiin tunnuslauseisiin, musiikkiin ja taustahälyyn. Kaikki edellä mainitut keinot tulivat tutkimuksessa esille, vaikka mainoksien väliltä löytyi myös eroavaisuuksia. Koska mainokset ovat televisiossa näytettäviä, suhteellisen lyhyitä videopätkiä, ne luokitellaan klassiseksi mainonnaksi. Pohdinnan lopputuloksena käy myös ilmi, että mainoksien on todennäköisesti huomioitu vaikuttavan useamman havainnointiprosessin kautta ja näin on pyritty maksimoimaan mainostettavien tuotteiden menekki.

Die Werbung hat eine feste Verbindung mit der Infrastruktur der Gesellschaft. Die Absicht dieser Arbeit ist zu untersuchen, was für Darstellungsmittel in der deutschen Bierwerbung benutzt werden und wie sie erscheinen. Eine Absicht war auch zu beabsichtigen, wie Bierwerbung kategorisiert werden könnte und welche Wahrnehmungsprozesse die Brauereien in ihrer Werbung nutzen könnten.

Das Forschungsmaterial besteht aus zwei Werbespots, die von zwei verschiedenen Brauereien publiziert worden sind. Die Absicht war sich auf der Werbung der Großbrauereien zu konzentrieren. Die zwei Werbespots sind vergleichbar und im gleichen Jahr publiziert und die Werbespots sind beide auf YouTube vorhanden. Die Werbespots von Veltins und Paulaner dauern circa 30 Sekunden und wurden 2019 publiziert. Diese Forschung ist eine rhetorische Analyse, die auf der Diskursanalyse basiert, weil die Absicht war verschiedene Weisen, Bedeutungen und Funktionen zu produzieren und zu untersuchen.

Der Theorieteil dieser Arbeit ist in drei Sektoren eingeteilt: das erste Kapitel behandelt kurz die Geschichte und die derzeitige Situation des Biers. In zweiten Kapitel geht es um die Werbung und die Kategorisierung der Werbung und Werbewirkung. Nach diesem Teil kommt die Theorie der Fernsehwerbung und die möglichen Darstellungsmittel. In der Forschung trat auf, dass in den gewählten Werbespots alle die gewöhnlichen und normalen Darstellungsmittel der Fernsehwerbung benutzt werden. Besonders verschiedene Darstellungsformen, Strukturierung der Spots, Schnitte und Tempo, geschriebene wie auch gesprochene Sprache, mögliche Slogans, Musik als auch Geräusche wurden beobachtet. Zwischen den Werbespot war es auch möglich Unterschiede zu sehen. Die Spots sind Beispiele von klassischer Werbung. Es wird auch beabsichtigt, dass möglicherweise die Werbespots auf mehrere Wahrnehmungsprozesse wirken.