Aineettoman palvelun emotionaalinen asiakaskokemus. Henkivakuutuksen ostopäätökseen johtavat tekijät
Sorsa, Emma (2020)
Sorsa, Emma
2020
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-05-20
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202005145303
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202005145303
Tiivistelmä
Aineettomuuden merkitys markkinoinnissa on kasvanut viime vuosien aikana palveluiden tarjonnan lisääntyessä ja siirtyessä digitaalisemmaksi. Aineettomuus antaa kuluttajalle vapauden merkitysten ja emootioiden muodostamiseen asettaen yrityksille vaatimuksen ymmärtää asiakkaidensa subjektiivisia kokemuksia yhä syvällisemmin. Henkivakuutuspalveluiden asiakaskokemuksen rakentuessa lähes kokonaan aineettomuuden ympärille, on alalla vallitseva digitaalinen murros nähty mahdollisuutena kehittää asiakaskeskeisyyttä uudelle tasolle. Myös kuluttajien odotukset ovat nousseet korkealle ja he ovat tietoisia yritysten mahdollisuuksista tarjota pitkälle räätälöityjä kokemuksia.
Tutkielman tarkoitus on lisätä ymmärrystä siitä, millä tavoin kuluttajien emootiot vaikuttavat aineettoman palvelun asiakaskokemuksen rakentumiseen. Emotionaalisen asiakaskokemuksen tarkastelu on asetettu uudenlaiseen kontekstiin lähestymällä sitä hyvin ainutlaatuisen aineettoman palvelun, henkivakuutuksen näkökulmasta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kolmen ajankohtaisen teeman, aineettomuuden, asiakaskokemuksen sekä emootioiden, ympärille. Asiakaskokemusta tarkastellessa mielenkiinnon kohteena on kuluttajan emotionaalinen kokemus, joka muodostu asiakkaan subjektiivisten käsitysten kautta asiakaskokemuksen eri vaiheissa. Sekä aineettomuudella että emootioilla nähdään olevan erityinen rooli henkivakuutuksen asiakaskokemuksessa. Aineettomien palveluiden asiakaskokemus rakentuu oston ympärille kolmivaiheisena, toistuvana ja dynaamisena prosessina, joka muodostuu asiakkaan kognitiivisista, emotionaalista, behavioraalisista, sosiaalisista sekä sensorisista vasteista yritystä kohtaan, kaikessa kuluttajan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa.
Tutkielmassa vastataan kysymykseen “Millaiset emootioita herättävät tekijät johtavat kuluttajan ostopäätökseen henkivakuutusten kontekstissa?”. Tutkimuksen emipiirinen aineisto luotiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen sekä projektiivisen kuva-analyysimenetelmän yhdistelmän avulla. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä suomalaisen henkivakuutuksia tarjoavan yhtiön kanssa sen mahdollistaessa pääsyn rikkaaseen ja laadukkaaseen aineistoon. Haastateltavat valittiin kohdeyhtiön asiakaskannasta. Aineisto koostui 13 teemahaastattelusta, jotka toteutettiin Helsingissä, Espoossa sekä Tampereella. Haastatteluista saatu data analysoitiin temaattisen analyysin avulla.
Tutkielman tulosten perusteella henkivakuutuksen asiakaskokemus rakentuu vahvasti emootioiden varaan. Aineettomuuden nähtiin vaikuttavan kuluttajien kokemuksiin sekä emootioiden että ostokäyttäytymisen muodossa, sillä aineettomuus osaltaan vaikeuttaa päätöksentekoa, mutta emootioiden todettiin helpottavan sitä. Aineistosta tunnistettiin ostopäätökseen johtavia tekijöitä, jotka jaoteltiin kuuteen teemaan, joita olivat huolenpito läheisistä, elämän suuret hankinnat, oman terveyden riskit, “puuttuva palanen”, rationaalisuus ja välttämättömyys sekä myyjän vuorovaikutus. Ne vastaavat asetettuun tutkimuskysymykseen siitä, millaiset tekijät herättivät emootioita henkivakuutuksen ostopäätöstä tehdessä.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat uuden näkökulman kuluttajien käsityksiin aineettoman palvelun emotionaalisesta asiakaskokemuksesta. Kuten kvalitatiiviselle tutkimukselle on luontaista, ei tutkimuksella pyritty yleistettävyyteen, vaan tulokset tulee nähdä yksittäisten kuluttajien kokemuksina valitun yhtiön henkivakuutuspalveluista.
Tutkielman tarkoitus on lisätä ymmärrystä siitä, millä tavoin kuluttajien emootiot vaikuttavat aineettoman palvelun asiakaskokemuksen rakentumiseen. Emotionaalisen asiakaskokemuksen tarkastelu on asetettu uudenlaiseen kontekstiin lähestymällä sitä hyvin ainutlaatuisen aineettoman palvelun, henkivakuutuksen näkökulmasta.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kolmen ajankohtaisen teeman, aineettomuuden, asiakaskokemuksen sekä emootioiden, ympärille. Asiakaskokemusta tarkastellessa mielenkiinnon kohteena on kuluttajan emotionaalinen kokemus, joka muodostu asiakkaan subjektiivisten käsitysten kautta asiakaskokemuksen eri vaiheissa. Sekä aineettomuudella että emootioilla nähdään olevan erityinen rooli henkivakuutuksen asiakaskokemuksessa. Aineettomien palveluiden asiakaskokemus rakentuu oston ympärille kolmivaiheisena, toistuvana ja dynaamisena prosessina, joka muodostuu asiakkaan kognitiivisista, emotionaalista, behavioraalisista, sosiaalisista sekä sensorisista vasteista yritystä kohtaan, kaikessa kuluttajan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa.
Tutkielmassa vastataan kysymykseen “Millaiset emootioita herättävät tekijät johtavat kuluttajan ostopäätökseen henkivakuutusten kontekstissa?”. Tutkimuksen emipiirinen aineisto luotiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen sekä projektiivisen kuva-analyysimenetelmän yhdistelmän avulla. Tutkimus toteutettiin yhteistyössä suomalaisen henkivakuutuksia tarjoavan yhtiön kanssa sen mahdollistaessa pääsyn rikkaaseen ja laadukkaaseen aineistoon. Haastateltavat valittiin kohdeyhtiön asiakaskannasta. Aineisto koostui 13 teemahaastattelusta, jotka toteutettiin Helsingissä, Espoossa sekä Tampereella. Haastatteluista saatu data analysoitiin temaattisen analyysin avulla.
Tutkielman tulosten perusteella henkivakuutuksen asiakaskokemus rakentuu vahvasti emootioiden varaan. Aineettomuuden nähtiin vaikuttavan kuluttajien kokemuksiin sekä emootioiden että ostokäyttäytymisen muodossa, sillä aineettomuus osaltaan vaikeuttaa päätöksentekoa, mutta emootioiden todettiin helpottavan sitä. Aineistosta tunnistettiin ostopäätökseen johtavia tekijöitä, jotka jaoteltiin kuuteen teemaan, joita olivat huolenpito läheisistä, elämän suuret hankinnat, oman terveyden riskit, “puuttuva palanen”, rationaalisuus ja välttämättömyys sekä myyjän vuorovaikutus. Ne vastaavat asetettuun tutkimuskysymykseen siitä, millaiset tekijät herättivät emootioita henkivakuutuksen ostopäätöstä tehdessä.
Tutkimuksen tulokset tarjoavat uuden näkökulman kuluttajien käsityksiin aineettoman palvelun emotionaalisesta asiakaskokemuksesta. Kuten kvalitatiiviselle tutkimukselle on luontaista, ei tutkimuksella pyritty yleistettävyyteen, vaan tulokset tulee nähdä yksittäisten kuluttajien kokemuksina valitun yhtiön henkivakuutuspalveluista.