Ostaja-toimittajasuhde ja etuoikeutetun asiakkaan asema

Abstract

Yritykset ovat yhä enemmän riippuvaisia ulkopuolisten toimittajien tarjoamista tuotteista ja palveluista, mikä johtuu esimerkiksi siitä, että yritysten keskittyminen omaan ydinosaamiseen on kasvussa. Aihepiirin tutkimustulokset myös todistavat, että pätevistä toimittajista on nykymarkkinoilla monilla toimialoilla pula. Edellä mainitut ilmiöt johtavat tilanteeseen, jossa toimittajilla on valta valikoida potentiaalisesta asiakaskunnasta ostajat, joita halutaan palvella. Vaihtoehtoisesti toimittajat voivat myös päättää, keille ostajille kohdistetaan parhaat resurssit. Yritykset, jotka kykenevät saamaan toimittajilta etuoikeutettuja resursseja, saavuttavat etuoikeutetun aseman.

Etuoikeutetun asiakkaan asemalla tarkoitetaan tilannetta, jossa ostaja on saavuttanut tietyn houkuttelevuuden tason ja saa siten toimittajaltaan etuoikeutettua kohtelua. Tässä kandidaatintyössä pyritään tarkastelemaan tarkemmin ostajien ja toimittajien välisen suhteen sekä etuoikeutetun asiakkuuden taustoja. Olennaista on selvittää, kuinka etuoikeutetun asiakkaan asema saavutetaan. Tarkoituksena on myös tutkia, mitkä tekijät tekevät ostavista yrityksistä houkuttelevia sekä selvittää houkuttelevuudesta ja vetovoimaisuudesta seuraavia etuuksia.

Ostaja-toimittajasuhdetta on aikaisemmin käsitelty lähinnä vain ostajien näkökulmasta, ja keskiössä on ollut ostajan tyytyväisyys toimittajaan sekä osapuolten väliseen liikesuhteeseen. Etuoikeutetun asiakkuuden tutkimuksissa tarkastelu kuitenkin kohdistetaan toimittajiin ja heidän tyytyväisyyteensä. Aihepiirissä käsitteet vetovoimasta ja houkuttelevuudesta ovat keskiössä ja tästä syystä työssä ensin käsitellään teoriaa vetovoimasta ja sen suhteesta liikesuhteisiin, minkä jälkeen keskitytään ostaja-toimittajasuhteen teoriaan. Lopuksi tutkitaan etuoikeutetun asiakkaan aseman saavuttamista ja tulokset kootaan yhteen.

Tutkimus osoittaa, että houkuttelevuus ja vetovoima ovat moniselitteisiä käsitteitä, joiden ymmärtäminen on monimutkainen prosessi erityisesti liikesuhteita tarkasteltaessa. Houkuttelevuus on suhteellinen ominaisuus: riippuu toimittajasta, mitkä piirteet tekevät ostajasta houkuttelevan ja vetovoimaisen siten, että liikesuhde saa alkunsa ja kehittyy tiiviimmäksi. Näin etuoikeutetun asiakkaan asema kuvaa tietyn ostajan suhteellista houkuttelevuutta. Houkuttelevuutta edistävät useat tekijät, kuten tuottavuus, luotettavuus ja kasvupotentiaali.

Lisäksi tutkimuksesta käy ilmi, että etuoikeutetun asiakkuuden saavuttamiseen on useita eri polkuja. Aseman saavuttamiseksi on luotu monia teoreettisia malleja, mutta ne jäävät usein vain teorian tasolle ilman tarkempia empiirisiä kokeiluja. Erilaisia etuoikeutetun asiakkaan aseman saavuttamista helpottavia tekijöitä on kuitenkin tutkittu sekä kyselyillä, että tapaustutkimuksilla. Huomataan, että tutkimukset ovat keskittyneet vain muutamiin toimialoihin, joten tuloksia ei suositella yleistettävän kaikkiin toimialoihin.

Companies are increasingly dependent on products and services provided by external suppliers due to the growing focus on companies’ own core competencies. Results of the research in this area also show that there is a shortage of qualified suppliers in many industries in today’s market. The mentioned phenomena lead to a situation where suppliers have the power to select from potential customers the buyers they want to serve. Alternatively, suppliers can also decide which buyers will be allocated with the best resources. Companies that achieve to obtain privileged resources from suppliers also gain a preferred status.

Preferred customer status refers to a situation where the buyer has reached a certain level of attractiveness and thus receives preferential treatment from its supplier. The objective of this bachelor's thesis is to examine the relationship between buyers and suppliers and the backgrounds of preferred customer status. It is essential to find out how preferred customer status is achieved. In addition, the aim is to study which factors make purchasing companies attractive and to find out the benefits of attractiveness.

The buyer-supplier relationship has previously been managed from the perspective of buyers, and the focus has been on buyer’s satisfaction with the supplier and the business relationship between the two parties. However, in the research of preferred customership, the focus is on suppliers and their satisfaction. On the subject, the concepts of attraction and attractiveness are at the center and for this reason this thesis first studies the theory of attractiveness and its relation to business relationships, and then focuses on the theory of buyer-supplier relationships. Lastly, the antecedents of preferred customer status are examined, and the results are summarized.

The findings show that attraction and attractiveness are ambiguous concepts and it is a complex process to understand them, especially when studying business relationships. Attractiveness is a relative characteristic: it depends on the supplier which features make the buyer attractive so that the business relationship begins and develops. Thus, the position of a preferred customer describes the relative attractiveness of a particular buyer. Several factors contribute to attractiveness, such as productivity, reliability, and growth potential.

In addition, the study shows that there are several different possibilities on how to achieve preferred customer status. Many theoretical models have been created to explain the achievement of the position, but they often remain at the level of theory without further empirical testing. However, various drivers of preferred customer status have been studied with surveys and case studies. It is noted that most of the studies are focused on only a few specific industries, so it is not recommended to generalize the results to all industries.