Ironinen lahjanantokäyttäytyminen

Abstract

Kulutusvalinnat ovat keino viestiä kanssaihmisille. Kuluttamalla ilmaisemme, mistä pidämme, mitä haluamme elämältä ja mitä emme voi sietää. Kuluttamisen viestinnällinen luonne korostuu lahjoja annettaessa, jolloin kulutuksen kohteena oleva tavara tai asia annetaan toiselle henkilölle.

Tutkimuksen tarkoituksena on eritellä ja luokitella lahjojen avulla ilmaistavia merkityksiä silloin, kun lahja onkin olemukseltaan ironinen eli edustaa päinvastaista, kuin mitä lahjanantaja haluaa lahjanannon välityksellä lahjansaajalle ilmaista. Ironinen kuluttaminen itsessään on ajallemme tyypillinen kulutusilmiö, jolla halutaan esimerkiksi tuoda esiin omaa persoonallisuutta tai ottaa kantaa makrotason kysymyksiin kääntämällä kuluttamisen sosiokulttuurillisia normeja päälaelleen. Erityisen kiinnostavaksi tutkimuksen aiheen tekee se, miten tämä kuluttamisen ironinen ulottuvuus soveltuu lahjojen antamiseen, ja mitä näillä ironisilla lahjoilla halutaan sanoa lahjansaajalle.

Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisin menetelmin. Tutkimusaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, joissa hyödynnettiin Critical Incident Technique -menetelmää ironisten lahjojen antamisen taustalla olevien tarkoitusperien tunnistamiseksi. Analysoitavaksi päätyi yhteensä 12 haastattelua, jotka nauhoitettiin ja litteroitiin ennen litteroitujen tekstitiedostojen viemistä ATLAS.ti -ohjelmaan. Ohjelmaa hyödyntäen suoritettiin koodaukset ja kolmitasoinen sisällönanalyysi, minkä avulla päädyttiin yksittäisten lahjanannon merkitysten kautta useat eri lahjanantotilanteet kattaviin kokonaisulottuvuuksiin.

Tutkimuksessa tunnistettiin ironisten lahjojen kautta ilmaistaville merkityksille kuusi erilaista ulottuvuutta: itseilmaisu ja tahdon ilmaisu, välittäminen ja kehystäminen sekä nostalgisointi ja satirisointi. Nämä on mahdollista luokitella edelleen vastaavasti kolmeen erilaiseen alaluokkaan sen mukaan, määrittelevätkö merkitykset lahjanantajaa, tämän suhdetta lahjansaajaan vaiko tilannetta, jossa lahja annettiin. Käytännössä merkitysten ”kohteet” ovat kuitenkin aina jossain määrin limittäisiä.

Tutkimustulokset osoittavat, että ironisilla lahjoilla voidaan ilmaista yhtä monipuolisia ja hyväntahtoisia merkityksiä kuin ei-ironisillakin lahjoilla. Tämä laajentaa lahjanantajan vaihtoehtoja: suurta symbolista arvoa edustavat, ulkoiselta olemukseltaan vaatimattomat ironiset lahjat voivat olla esimerkiksi edullisempia kuin vastaavaa ilmaisevat ei-ironiset lahjat. Toisaalta ironisia lahjoja antavat henkilöt huomioivat lahjanantokäyttäytymisessään usein myös vastuullisuuden, ja haluavat ironistenkin lahjojen olevan sellaisia, jotka lahjansaaja säilyttää ja pitää arvossaan omaleimaisen lahjanantotilanteen jälkeenkin.

Tutkimus yhdistelee klassisia kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksen teemoja – kuluttamisen symbolisia merkityksiä ja lahjanantokäyttäytymistä – esitellen samalla ajankohtaisen kulutusilmiön. Myös markkinoijat voivat hyödyntää tutkimuksen havaintoja ironisten lahjanantotilanteiden spontaaniudesta markkinointiviestinnän suunnittelussa.