Asiakasarvon välittämisen haasteet kiertotaloudessa

Abstract

Tässä kandidaatintyössä tutkitaan asiakasarvon välittämistä kiertotalouden kontekstissa. Työn perustana toimii tutkimuskysymys ”Mitä haasteita kiertotalouden asiakasarvon välittämisessä on tällä hetkellä ja millä keinoilla tunnistettuihin haasteisiin voidaan vastata?”. Tutkimus on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Työ koostuu kahdesta osasta: ensimmäisessä osassa käsitellään kiertotalouden erityispiirteitä ja toisessa osassa asiakasarvon luontia kiertotaloudessa. Lopuksi lukijalle esitellään päätelmät aiheesta. Tutkimuksen teoriaosassa tutustutaan kiertotalousmalliin yleisesti ja käydään läpi keskeisiä eroja kiertotalousmallin ja tällä hetkellä käytössä olevan lineaarisen talousmallin välillä. Työssä esitellään myös asiakkaiden erilaista roolia kiertotaloudessa, sillä monet kiertotaloudelle tyypilliset asiakasarvon välittämisen haasteet liittyvät asiakkaiden muuttuvaan rooliin. Tässä uudessa roolissa asiakkailta edellytetään enemmän sitoutumista sekä vanhojen tottumusten muuttamista, minkä on osoitettu aiheuttavan vastarintaa erityisesti kuluttajamarkkinoilla. Tutkimuksessa huomattiin, että lähdeaineistoa aiheesta löytyi erityisesti tuote-palvelusysteemejä (engl. Product-Service System, PSS) käsittelevien tutkimusten yhteydestä ja työssä perehdytään asiakkaan sitouttamiseen ja sen ongelmiin myös PSS:n näkökulmasta. Asiakasarvon luonti kiertotaloudessa -luvussa esitellään asiakasarvoon vaikuttavia tekijöitä yleisesti sekä juuri kiertotalouden kontekstissa. Kuluttajien (eli asiakkaiden) asenteiden on havaittu olevan jopa negatiivisia kiertotaloutta kohtaan ja luvussa esitelläänkin tutkimuksessa löydettyjä haasteita asiakasarvon välittämisessä ja mahdollisia ratkaisuja näihin tunnistettuihin haasteisiin. Työssä käsitellään myös kiertotalouden toteutuksia B2B2C-markkinoilla (engl. business-to-business-to-consumer), jossa yritys toimii sekä B2B (engl. business-to-business, yritykseltä yritykselle) että B2C (engl. business-to-consumer, yritykseltä kuluttajille) -markkinoilla. Asiakassegmenttejä on siis perinteisiin markkinoihin verrattuna useampia, mikä muuttaa myös asiakasarvon tuoton monisuuntaiseksi tuoden omia haasteitaan. Työn tärkeimmät tulokset ovat tunnistetut asiakasarvon välittämisen haasteet ja niiden ratkaisut. Isoimmat esteet kiertotalouden yleistymiselle liittyvät tuotteiden omistamiseen ja kuluttajien tottumuksiin. Kiertotaloudessa keskeistä on siirtyminen tuotteiden omistamisesta kohti tuotteiden käyttöoikeuksien hallintaa, ja tämän on havaittu olevan iso kynnys kuluttajille. Kontrolli omistamistaan asioista ja elämästä ylipäätään on ihmiselle tärkeää ja siksi omistajuudesta luopuminen saa osakseen vastarintaa. Toisaalta kiertotalous edellyttää kuluttajien tapojen ja tottumusten radikaalia muutosta asiakkaiden uuden roolin myötä. Kuluttajat ovat kuitenkin lähtökohtaisesti tyytyväisiä nykytilanteeseen, jonka takia muutoksen motivointi on hankalaa. Tutkimuksessa ilmeni myös, että monet haasteet kulminoituvat yleiseen tietämättömyyteen kiertotalouden tarjoamien tuotteiden ominaisuuksista: kuluttajat eivät esimerkiksi luota omiin kykyihinsä arvioida tarjoamaa ja tehdä kannattavia valintoja. Koettu asiakasarvo perustuu karkeasti tasapainoon odotettujen riskien ja kulujen sekä odotettujen etujen välillä ja tietämättömyys horjuttaa tasapainoa kasvattamalla koettua riskiä. Tärkeimmät tutkimuksessa löydetyt keinot asiakasarvon haasteiden ratkaisemiseen liittyvät markkinointiin ja tuotteiden/palveluiden suunnitteluun. Markkinoinnilla pystytään vastaamaan paitsi yleiseen tiedon puutteeseen, mutta myös oikaisemaan tuotteiden yksittäisiä ominaisuuksia koskevia harhaluuloja kuluttajien keskuudessa koskien esimerkiksi tuotteiden laadukkuutta. Toisaalta huomioimalla paremmin kuluttajien mieltymykset tuotteiden suunnittelussa pystyttäisiin kiertotalouden tarjoamasta tekemään helpommin lähestyttävä ja kannustamaan kulutustottumusten muuttamiseen.