Merkityksiä luomassa: Narratiiveja markkinoinnin roolista: Case: Wärtsilä Oyj

Abstract

Markkinointi on kehittynyt tieteenalana todella paljon viimeisten vuosikymmenten aikana, ja samalla teknologia on vaikuttanut käytännön markkinointiin lukemattomilla tavoilla. Markkinointi teoriassa ja markkinointi käytännössä ovatkin vuosien saatossa erkaantuneet toisistaan. Markkinoinnin tutkimukseen on kohdistettu kritiikkiä sen käytännön relevanssin puutteen takia ja samalla käytännön näkökulmaa on alettu tutkia enemmän. Uusia mentaalimalleja pyritään kehittämään, jotta markkinoinnin teoria voisi paremmin palvella käytännön markkinointia. Tässä tutkielmassa mennään suomalaisen suuryrityksen kontekstiin ja pyritään narratiivisuuden keinoilla selvittää, millaisia rooleja markkinoinnilla kyseisessä yrityksessä on.

Tämän tutkielman tavoitteena on eritellä ja analysoida erilaisia markkinoinnin rooleja, joita tutkimusaineistosta löydetään. Tutkimuksen teoreettinen asemointi painottuu strategisen markkinoinnin ja strategisen johtamisen välimaastoon. Tutkimuksen teoreettinen osuus koostuu markkinoinnin roolin, merkityksellistämisen, merkitysten antamisen ja narratiivisuuden tutkimuksista. Näistä koostetaan teoreettinen viitekehys, johon pohjautuen voidaan analysoida markkinoinnin roolin merkityksellistämistä ja merkityksen antamista.

Tutkimuksen tieteenfilosofinen paradigma on sosiaalinen konstruktionismi, jonka mukaan todellisuus syntyy ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa ja ihmisten kertomissa narratiiveissa. Näin ollen tutkimuksenkin pitäisi keskittyä subjektiivisten kokemusten tulkitsemiseen, koska objektiivinen totuus ei ole saavutettavissa. Ihmiset luovat oman todellisuutensa tarinoiden ja narratiivisuuden avulla. Sosiaalinen konstruktionismi on luonteva valinta paradigmaksi, koska narratiivisuudessa ollaan kiinnostuneita narratiiveista ja niiden johdonmukaisuudesta, eikä objektiivisesta totuudesta.

Tutkimus on laadullinen narratiivinen tutkimus, joka toteutettiin keräämällä narratiiveja case-yritys Wärtsilästä. Tutkimuksen aineisto koostuu viidestä narratiivista, jotka kerättiin avoimilla keskusteluhaastatteluilla. Tutkimusaineistoa analysoitiin soveltamalla Gioia-metodologiaa, jonka tarkoituksena on osoittaa yhteys empirian ja teorian välillä. Löydettyjä teemoja analysoitiin narratiivisella analyysillä ja narratiivien analyysillä. Lopputuloksena syntyi metanarratiivi, joka kokoaa tärkeimmät teemat yhteen. Analysoinnissa korostuu aineiston kaksoistulkinta, joka tarkoittaa sitä, että ensin informantti tulkitsee jotain historiallista tilannetta, ja sen jälkeen tutkija tekee tästä oman tulkintansa. Näin ymmärryksen luominen ja narratiivisuus luovat koko tutkimukselle punaisen langan.

Tutkimuksen tuloksena viiden teeman alle tunnistettiin 19 markkinoinnin roolia. Tuloksissa korostuu yhteistyön tärkeys yrityksen muiden toimintojen kanssa sekä Wärtsilän johtamis- ja organisaatiokulttuurin heikkoudet ja vahvuudet. Yhteenvetoon on kirjattu myös liikkeenjohdon implikaatiot, jotka ovat käytännössä ne toimet, joita tämän tutkimuksen perusteella suositellaan tehtävän yrityksessä. Lopuksi on myös eritelty jatkotutkimusmahdollisuuksia, joissa pohditaan sitä, miten tätä aihealuetta voi tulevaisuudessa tutkia ja miten tätä metodia voi tehokkaasti hyödyntää.