Kuluttajan motivoituminen pelillistetyn kuluttamisen kontekstissa

Abstract

Pelit tyydyttävät ihmisten perimmäisiä tarpeita toteuttaa ja haastaa itseään, pyrkiä asetettuihin tavoitteisiin ja tulla palkituiksi. Peleihin uppoudutaan – ne motivoivat, koukuttavat ja viihdyttävät. Pelien kyky sitouttaa ja koukuttaa pelaajansa on tunnistettu myös peliteollisuuden ulkopuolella: pelillistämisellä tarkoitetaan peleistä tuttujen elementtien, kuten pisteiden, suoritusmerkkien ja johtotaulukoiden, soveltamista muihin kulutuskonteksteihin kuin varsinaisiin peleihin. Pelillistämisen tarkoitus on pelien tavoin lisätä kuluttajan motivaatiota kulutusaktiviteettia kohtaan.

Pelillistämisen potentiaali motivoida kuluttajaa ja ohjata kuluttajakäyttäytymistä on herättänyt monen liiketoiminnan- ja tieteenharjoittajan mielenkiinnon. Jo liiketoiminnalliseksi trendiksi nousseella pelillistämisellä on tunnistettu olevan paljon liiketoiminnallista potentiaalia, mutta samanaikaisesti epäonnistuneet pelillistämishankkeet ovat herättäneet myös kriittistä keskustelua aiheen ympärillä: pelillistämisellä ei aina onnistuta herättämään kuluttajan motivaatiota ja tuottamaan haluttuja käyttäytymismuutoksia. Viime aikoina useat tutkijat ovat nähneet tarvetta monipuolistaa pelillistämisen teknistä, pelisuunnittelijan näkökulmaan painottuvaa tutkimusta ja ilmaisseet tarpeen ymmärtää pelillistämistä pelaajien eli kuluttajien näkökulmasta. Pelillistämisen kuluttajalähtöiseen tutkimussuuntaukseen asemoituen tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia sitä, miten kuluttajat motivoituvat pelillistetyn kuluttamisen kontekstissa. Kuluttajan motivoitumista tutkitaan tässä tutkimuksessa kuluttajan subjektiivisten kokemusten ja tulkintojen kautta.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu pelillistämisen ja motivaation teorioiden varaan. Pelillistämisen tutkimus voidaan jakaa karkeasti kahteen tutkimussuuntaukseen: pelisuunnittelijalähtöiseen ja kuluttajalähtöiseen tutkimukseen. Tämä tutkimus asemoituu näistä jälkimmäiseen tutkimussuuntaukseen, jossa kuluttajalla nähdään olevan keskeinen rooli pelillisyyden eli pelillisten kokemuksien luomisessa ja määrittämisessä. Kuluttajan pelillistä kokemusta tarkastellaan tässä tutkimuksessa motivaation näkökulmasta. Tutkimuksen teoriaosuudessa luodaan katsaus motivaation teoriaan yleisesti sekä tarkennutaan käsittelemään motivaatiota valitun motivaatioteorian, motivaation odotusarvoteorian, valossa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena mahdollistaen kuluttajien sisäisten, subjektiivisten kokemusten esiintuomisen. Tutkimukseen osallistui kymmenen 20–30-vuotiasta kuluttajaa, joilla nähtiin olevan monipuolisia kokemuksia erilaisista pelillistetyistä kulutuskonteksteista. Heidän kokemuksiensa kautta aineistoa kerättiin kolmestakymmenestäyhdeksästä pelillistetystä kulutuskontekstista. Tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin teemahaastattelua ja pelillistettyjen palveluiden samanaikaista havainnointia tutkittavien mobiililaitteilta.

Aineiston temaattisessa analyysissä tunnistettiin neljätoista teemaa eli neljätoista kuluttajan subjektiivista kokemusta. Näiden subjektiivisten kokemuksien kautta voitiin ymmärtää kuluttajan kulloistakin motivaation tilaa eli motivaation tasoa ja suuntaa kuluttajan ollessa vuorovaikutuksessa pelillistetyn palvelun kanssa. Aineistosta tunnistetut teemat ryhmiteltiin kolmeen pääteemaan. Ensinnäkin, kuluttajan koettu mahdollisuus pärjätä pelillistetyssä palvelussa selitti kuluttajan motivaation tasoa. Toiseksi, koettu todennäköisyys siitä, tulisiko kuluttaja pärjätessään palkituksi, joko vahvisti tai heikensi kuluttajan motivaatiota. Kolmanneksi, tämän palkinnon koettu arvo loi kuluttajan motivaatiolle suunnan ja selitti sitä intensiteettiä, jolla tätä palkintoa tavoiteltiin.

Tutkimustulokset vahvistivat pelillistämisen kuluttajalähtöisen tutkimussuuntauksen näkemystä siitä, että kuluttajan kokemuksilla ja tulkinnoilla on keskeinen rooli pelillistämisen onnistumisessa tai epäonnistumisessa. Tutkimustulokset auttavat yrityksiä ja muita organisaatioita luomaan puitteet motivoivien, pelillisten kokemusten syntymiselle ja toisaalta välttämään epämotivaatiota herättävien kokemusten synnyttämistä.