Kahden välillä: Journalistisuus oma medioissa
Flinkman, Vilma (2020)
Flinkman, Vilma
2020
Journalistiikan ja mediatutkimuksen maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Journalism and Media Studies
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-05-19
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004284278
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004284278
Tiivistelmä
Perinteisen mainostamisen sijaan monet yritykset ovat alkaneet hyödyntämään sisältömarkkinoinnin keinoja, joissa kohderyhmille halutaan tarjota kiinnostavia ja uskottavia sisältöjä. Usein näissä sisällöissä yhdistyvät hybridisesti kaksi lähtökohtaisesti toisistaan hyvin poikkeavaa muotoa – journalismi ja markkinointi. Kun yritys julkaisee tällaisia hybridisisältöjä järjestelmällisesti omalla alustallaan tavoitteenaan rakentaa oma brändimedia, on kyseessä oma media.
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen sitä, miten journalistisuus näyttäytyy oma medioissa. Tutkielmassani liitän oma mediat osaksi laajempaa ilmiötä, jossa eri mediatuotteiden, niiden kuluttamisen ja niitä tekevien ammattikuntien väliset rajat ovat hämärtyneet. Tutkielmani keskiössä ovat oma medioiden käyttämät journalistiset keinot ja hybridimuotoon liittyvät neuvottelut. Näistä ensimmäistä tutkin journalismin teorioiden ja toista markkinointiviestinnän teorioihin pohjaten.
Tutkielmani aineisto koostuu viidestä laadullisesta, puolistrukturoidusta asiantuntijahaastattelusta. Haastattelin oma medioista vastaavia tekijöitä Duunitorilta, OP:sta, Suomen Pankista, S-ryhmästä ja Veikkauksesta. Näiden haastatteluiden pohjalta tein sisällönanalyysin, joka jakautui viiteen pääteemaan: oma median tehtäviin ja tavoitteisiin, työn organisointiin ja rutiineihin, uskottavuuteen ja läpinäkyvyyteen, journalistisuuden roolin sekä neuvotteluihin.
Oma medioiden tekeminen näyttäytyy tutkielmassa prosessina, jossa journalistisuuden ja organisaation omien tavoitteiden voimasuhteet vaihtelivat eri vaiheissa sisällöntuotantoa. Journalistisuudella oli oma medioissa merkittävä, välineellinen rooli, jonka avulla huolehdittiin sisältöjen kiinnostavuudesta ja luotettavuudesta. Journalistiselta otteelta lainattiin keinoja, standardeja ja kunnianhimoa sisältöihin. Tutkielman toinen merkittävä havainto liittyi journalististen muotojen ja kaupallisten tavoitteiden rajapinnoille syntyviin neuvotteluihin, joihin haastateltavat törmäävät työssään. Haastattelemieni oma median tekijöiden tehtävä on rakentaa lukijalle uskottavia ja luotettavia sisältöjä, jotka kuitenkin toteuttavat organisaation sille asettamia tavoitteita. Tällä rajapinnalla luoviminen vaatii tekijöiltään tiukkoja linjanvetoja, neuvotteluita sekä luottamuksen ansaitsemista. Oma medioiden tekijöiden täytyy onnistua saavuttamaan tietynlainen journalistinen vapaus oman organisaationsa sisällä, jotta he voivat tuottaa oma mediaa parhaalla mahdollisella tavalla.
Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen sitä, miten journalistisuus näyttäytyy oma medioissa. Tutkielmassani liitän oma mediat osaksi laajempaa ilmiötä, jossa eri mediatuotteiden, niiden kuluttamisen ja niitä tekevien ammattikuntien väliset rajat ovat hämärtyneet. Tutkielmani keskiössä ovat oma medioiden käyttämät journalistiset keinot ja hybridimuotoon liittyvät neuvottelut. Näistä ensimmäistä tutkin journalismin teorioiden ja toista markkinointiviestinnän teorioihin pohjaten.
Tutkielmani aineisto koostuu viidestä laadullisesta, puolistrukturoidusta asiantuntijahaastattelusta. Haastattelin oma medioista vastaavia tekijöitä Duunitorilta, OP:sta, Suomen Pankista, S-ryhmästä ja Veikkauksesta. Näiden haastatteluiden pohjalta tein sisällönanalyysin, joka jakautui viiteen pääteemaan: oma median tehtäviin ja tavoitteisiin, työn organisointiin ja rutiineihin, uskottavuuteen ja läpinäkyvyyteen, journalistisuuden roolin sekä neuvotteluihin.
Oma medioiden tekeminen näyttäytyy tutkielmassa prosessina, jossa journalistisuuden ja organisaation omien tavoitteiden voimasuhteet vaihtelivat eri vaiheissa sisällöntuotantoa. Journalistisuudella oli oma medioissa merkittävä, välineellinen rooli, jonka avulla huolehdittiin sisältöjen kiinnostavuudesta ja luotettavuudesta. Journalistiselta otteelta lainattiin keinoja, standardeja ja kunnianhimoa sisältöihin. Tutkielman toinen merkittävä havainto liittyi journalististen muotojen ja kaupallisten tavoitteiden rajapinnoille syntyviin neuvotteluihin, joihin haastateltavat törmäävät työssään. Haastattelemieni oma median tekijöiden tehtävä on rakentaa lukijalle uskottavia ja luotettavia sisältöjä, jotka kuitenkin toteuttavat organisaation sille asettamia tavoitteita. Tällä rajapinnalla luoviminen vaatii tekijöiltään tiukkoja linjanvetoja, neuvotteluita sekä luottamuksen ansaitsemista. Oma medioiden tekijöiden täytyy onnistua saavuttamaan tietynlainen journalistinen vapaus oman organisaationsa sisällä, jotta he voivat tuottaa oma mediaa parhaalla mahdollisella tavalla.