”Kun pyytää kommentoimaan, niin silloin ne kommentoi puolet enemmän”: Sosiaalisen median vaikuttajan ja seuraajan vuorovaikutussuhde
Reinikainen, Ilona; Tillonen, Vanessa (2020)
Reinikainen, Ilona
Tillonen, Vanessa
2020
Journalistiikan ja viestinnän tutkinto-ohjelma, yhteiskuntatieteiden kandidaatin tutkinto - Degree Programme in Journalism and Communication, Bachelor of Social Sciences
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-04-30
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004253763
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004253763
Tiivistelmä
Sosiaalisen median kasvun myötä mediavälitteinen vuorovaikutus lisääntyy ja monipuolistuu jatkuvasti. Tämä muutos on mahdollistanut myös sen, että vaikuttajiksi kutsutut henkilöt voivat harjoittaa ammattiaan tuottamalla sisältöä sosiaalisessa mediassa. Kun vaikuttajien yleisöt kasvavat yhä suuremmiksi, suhdetta seuraajiin on tarpeellista tutkia. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millainen sosiaalisen median vaikuttajan ja seuraajan välinen vuorovaikutussuhde on. Lähestymme aihetta ammatillisen ja läheisen suhteen teoreettisista näkökulmista. Lisäksi hyödynnämme parasosiaalisen vuorovaikutuksen teoriaa tulosten analysoinnissa. Pyrimme myös päivittämään parasosiaalisuuden teoriaa tarjoamalla tietoa vaikuttajan ja seuraajan vuorovaikutussuhteessa esiintyvästä kuvitellusta läheisyydestä.
Vaikuttajien tutkimuksessa hyödynsimme puolistrukturoitua teemahaastattelua, ja seuraajia lähestyimme internetkyselyn kautta. Analysoimme aineistoa laadullisen sisällönanalyysin avulla. Tarkastelemalla molempia vuorovaikutussuhteen osapuolia pyrimme saavuttamaan kattavan kuvan sekä vaikuttajan, että seuraajan näkökulmista. Tästä syystä ensimmäinen tutkimuskysymys keskittyy vaikuttajan näkökulmaan, ja toinen seuraajan. Kolmas tutkimuskysymys kuvaa vuorovaikutusta suhteessa, ja neljäs siinä esiintyvää ammatillisuutta.
Tutkimuksen tulokset kertoivat, että sosiaalisen median vaikuttajan ja tämän seuraajan suhde sisältää sekä läheisen että ammatillisen vuorovaikutussuhteen piirteitä. Suhteessa yhdistyy läheisyyden kokemus ja sen tavoittelu, sekä ammatillisuus ja etäisyyden säilyttäminen. Suhteen ammatillisuudesta kertoo vaikuttajien hyödyntämät suunnitelmalliset keinot vuorovaikutuksen ylläpitämisessä, koettu vastuu sekä rajojen asettaminen vapaa-ajan ja työn välille. Vuorovaikutussuhteen läheisyyttä puolestaan tukee vaikuttajien kokemus suhteen läheisyydestä, vuorovaikutuksen spontaanius sekä vastavuoroinen auttaminen. Samaan aikaan seuraajat kokevat, että suhdetta ei ole, ja että he eivät tunne seuraamaansa vaikuttajaa. Kuitenkin myös seuraajilta kerätystä aineistosta löytyi läheisyyteen viittaavia piirteitä.
Viestinnän tutkimuksen näkökulmasta tutkimuksen tulokset ovat merkittäviä. Vaikuttajan ja seuraajan suhde ei noudata mitään jo olemassa olevaa vuorovaikutussuhteen määritelmää. Kyse on uudenlaisesta suhteesta, joka on kompleksinen yhdistelmä ammatillista, läheistä ja parasosiaalista vuorovaikutusta. Yhteiskunnallisesta näkökulmasta vaikuttajien suhdetta seuraajiin on tarpeellista tutkia, kun vaikuttajamarkkinointi yleistyy ja yleisöt kasvavat suuremmiksi. Aiheen tutkimuksella on myös eettistä merkittävyyttä, sillä suhteeseen sisältyvä kaupallisuus voi asettaa seuraajan epäedulliseen asemaan.
Vaikuttajien tutkimuksessa hyödynsimme puolistrukturoitua teemahaastattelua, ja seuraajia lähestyimme internetkyselyn kautta. Analysoimme aineistoa laadullisen sisällönanalyysin avulla. Tarkastelemalla molempia vuorovaikutussuhteen osapuolia pyrimme saavuttamaan kattavan kuvan sekä vaikuttajan, että seuraajan näkökulmista. Tästä syystä ensimmäinen tutkimuskysymys keskittyy vaikuttajan näkökulmaan, ja toinen seuraajan. Kolmas tutkimuskysymys kuvaa vuorovaikutusta suhteessa, ja neljäs siinä esiintyvää ammatillisuutta.
Tutkimuksen tulokset kertoivat, että sosiaalisen median vaikuttajan ja tämän seuraajan suhde sisältää sekä läheisen että ammatillisen vuorovaikutussuhteen piirteitä. Suhteessa yhdistyy läheisyyden kokemus ja sen tavoittelu, sekä ammatillisuus ja etäisyyden säilyttäminen. Suhteen ammatillisuudesta kertoo vaikuttajien hyödyntämät suunnitelmalliset keinot vuorovaikutuksen ylläpitämisessä, koettu vastuu sekä rajojen asettaminen vapaa-ajan ja työn välille. Vuorovaikutussuhteen läheisyyttä puolestaan tukee vaikuttajien kokemus suhteen läheisyydestä, vuorovaikutuksen spontaanius sekä vastavuoroinen auttaminen. Samaan aikaan seuraajat kokevat, että suhdetta ei ole, ja että he eivät tunne seuraamaansa vaikuttajaa. Kuitenkin myös seuraajilta kerätystä aineistosta löytyi läheisyyteen viittaavia piirteitä.
Viestinnän tutkimuksen näkökulmasta tutkimuksen tulokset ovat merkittäviä. Vaikuttajan ja seuraajan suhde ei noudata mitään jo olemassa olevaa vuorovaikutussuhteen määritelmää. Kyse on uudenlaisesta suhteesta, joka on kompleksinen yhdistelmä ammatillista, läheistä ja parasosiaalista vuorovaikutusta. Yhteiskunnallisesta näkökulmasta vaikuttajien suhdetta seuraajiin on tarpeellista tutkia, kun vaikuttajamarkkinointi yleistyy ja yleisöt kasvavat suuremmiksi. Aiheen tutkimuksella on myös eettistä merkittävyyttä, sillä suhteeseen sisältyvä kaupallisuus voi asettaa seuraajan epäedulliseen asemaan.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [8354]