Kuluttajien identiteetit ja vaatteiden sisältämät merkitykset: Marimekon vaatteet Instagramissa

Leppä, Nella

Kuluttajien identiteetit ja vaatteiden sisältämät merkitykset: Marimekon vaatteet Instagramissa

Leppä, Nella (2020)

Avaa tiedosto

NellaLeppä.pdf (1.510Mt)

Lataukset:

Leppä, Nella

2020

Kauppatieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business

This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.

Hyväksymispäivämäärä

2020-05-14

Näytä kaikki kuvailutiedot

Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004284168

Tiivistelmä

Mielikuvien muodostaminen vaatteista on osa käymäämme vuorovaikutusta. Kuluttajat ovat käyttäneet vaatteita satojen vuosien ajan viestiäkseen esimerkiksi sosioekonomisesta luokastaan. Muodin ja vaatteiden kulutuksessa fokus on nykyään kuitenkin siirtynyt pikemminkin viestimään elämäntyylistä. Lisäksi digitalisaation myötä vaatekulutuksen valinnat ovat havaittavissa hyvin erilaisilla ja uudenlaisilla alustoilla.

Menestyäkseen yrityksen tulee sisäistää, miten yrityksen tuotteet vastaanotetaan kuluttajien keskuudessa. Erityisesti muodin ja vaatetuksen alalla on tärkeää ymmärtää, että kuluttajat käyttävät vaatteita ilmaistakseen keitä he ovat tai keitä he haluaisivat olla. Tämän tutkimuksen tavoitteena on analysoida minkälaisia symbolisia merkityksiä kuluttajat kokevat Marimekon vaatteiden sisältävän, sekä tutkia identiteetin rakentamistapoja Instagramin kontekstissa.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu symbolisen kuluttamisen mallin sekä laajennetun minäkuvan käsitteen ympärille. Tutkimuksen näkemys on, että kuluttajat kokevat omistamansa asiat osaksi itseään siksi, että tuotteet sisältävät symbolisia merkityksiä. Lisäksi tutkielmassa on esitelty brändiyleisön käsite, joka täydentää näkemystä siitä, miten kuluttajat aktiivisesti hallinnoivat online-identiteettejään Instagramin kontekstissa.

Tutkimus toteutettiin induktiivisena, eli aineistolähteisenä tutkimuksena. Laadullisessa tutkimuksessa käytettiin netnografista tutkimusmenetelmää, jota voidaan hyödyntää, kun tarkastelun keskiössä on jonkin online-kulttuurin käyttäytyminen ja kommunikaatio. Tutkimusaineiston keruu toteutettiin sosiaalisen median kanava Instagramista, minkä jälkeen aineisto luokiteltiin eri symbolisten merkitysten ja identiteetin rakentamistapojen kategorioihin. Aineisto kerättiin maaliskuussa vuonna 2020 ja julkaisuja kertyi yhteensä 73. Julkaisujen aikajänteeksi rajautui 6 kuukautta, jolloin kaikki julkaisut sijoittuvat lokakuu 2019 – maaliskuu 2020 välille. Luokittelun jälkeen julkaisuja, joita ei luokiteltu mihinkään kategoriaan, oli yhteensä kuusi.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että aineistosta oli havaittavissa viisi eri symbolisten merkitysten kategoriaa sekä kuusi identiteetin rakentamistapaa. Symbolisten merkitysten nähtiin jakautuvan henkilökohtaisiin ja jaettuihin merkityksiin. Tutkimuksen tuloksiin perustuen voidaan todeta, että kuluttajat rakentavat identiteettejään yksilötasolla ja niitä hallinnoidaan aktiivisesti brändiyleisöjen avulla. Tutkimustuloksia voidaan jatkossa hyödyntää yrityksen näkökulmasta esimerkiksi asiakasprofiloinnissa sekä asiakassuhteiden hallinnassa.

Kokoelmat

Kandidaatintutkielmat [9041]