Organisaation vastuullisuuden kehystäminen: Retorinen analyysi
Keskinen, Hannakaisa (2020)
2020
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-05-06
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004273926
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004273926
Tiivistelmä
Maailma on muuttunut ja muutos on tuonut mukanaan uusia ongelmia liittyen esimerkiksi väestön kasvuun, ilmastonmuutokseen ja luonnonkatastrofeihin. Tämän myötä niin organisaatiot kuin kuluttajatkin ovat entistä kiinnostuneempia vastuullisuudesta. Sidosryhmien vaatimukset organisaatioita kohtaan kasvavat, eikä taloudellinen kontribuutio yhteiskunnalle useinkaan yksin riitä perustelemaan organisaation toimintaa. Menestyäkseen pitkällä aikavälillä jokaisen organisaation tulee taloudellisen menestyksen lisäksi osoittaa, miten se hyödyttää yhteiskuntaa niin sosiaalisesti kuin ympäristökin kannalta. Kehystäminen ja retoriikka tarjoavat organisaatiolle keinoja hankkia toiminnan oikeutusta sidosryhmiltään.
Tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja eritellä johdon retorisia keinoja organisaation vastuullisuuden kehystämisessä sidosryhmille. Tarkoituksena on keskittyä siihen, miten organisaation vastuullisuutta sanoitetaan ja mihin asioihin se yhdistetään. Näin luodaan tieteellisesti merkittävää ja liikkeenjohdollisesti hyödynnettävää tietoa kehystämisestä organisaatioiden vastuullisuusviestinnässä. Teoreettinen viitekehys rakennetaan kehystämisen sekä retoriikan konseptien aiempien tutkimusten perusteella. Teoria antaa tutkimukselle suunnan ja pohjan, jolle rakentaa.
Tutkimus on kvalitatiivinen monimetodinen tutkimus, joka toteutettiin sekundääriaineistoa hyödyntämällä. Tutkimuksen aineisto koostuu viiden suuren suomalaisen organisaation vastuullisuusraporteista sekä samojen yritysten edustajille tehdyistä haastatteluista. Jokainen kohdeyrityksistä täyttää kirjanpitolain määritelmän suuresta yrityksestä, joten vastuullisuusraportointi ei ole niille vapaaehtoista. Aineisto koodattiin ATLAS.ti -ohjelmistoa hyödyntäen, ja siitä tunnistettiin yhteensä 1145 sitaattia, joissa retoriikkaa ilmeni. Empiirinen aineisto analysoitiin retorisen analyysin avulla. Aiempien tutkimusten tapaan tunnistetut sitaatit jaettiin kolmeen luokkaan: viestijän uskottavuutta vahvistaviin keinoihin, logiikkaan ja järkeen vetoaviin keinoihin sekä tunteisiin vetoaviin keinoihin.
Tutkimuksen tuloksena aineistosta tunnistettiin yhteensä 33 retorista keinoa, joita käytetään organisaation vastuullisuuden kehystämisessä. Niistä 13 vahvistaa organisaation uskottavuutta, 10 vetoaa viestinnän yleisön logiikkaan ja järkeen ja 10 vetoaa yleisön tunteisiin. Tutkimuksessa tunnistettujen retoristen keinojen perusteella voidaan esittää organisaatioiden muodostavan vastuullisuusviestintäänsä viisi kehystä. Niiden kautta kohdeorganisaatiot haluavat näyttäytyä ja tulla arvioiduiksi asiantuntevina, koko ajan kehittyvinä, erityisinä, läpinäkyvinä ja sidosryhmät huomioivina sekä strategisina toimijoina vastuullisuuden suhteen.
Tutkimus esittää retoriikan olevan enemmän kuin vain puheen koriste, sen nähdään olevan erottamaton osa sekä tarkkaan harkittua vastuullisuusviestintää että hetkessä muodostettua puhetta vastuullisuudesta. Liikkeenjohdollisesti tutkimuksen tulokset ovat yritysjohdon apuna viestinnän tietoisessa suunnittelussa ja kehittämisessä. Lisäksi tunnistettu keinovalikoima antaa sidosryhmille avaimia tunnistaa vaikuttavia keinoja organisaatioiden viestinnästä, ja siten se mahdollistaa organisaatioiden kriittisemmän arvioinnin päätöksenteon tukena.
Tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja eritellä johdon retorisia keinoja organisaation vastuullisuuden kehystämisessä sidosryhmille. Tarkoituksena on keskittyä siihen, miten organisaation vastuullisuutta sanoitetaan ja mihin asioihin se yhdistetään. Näin luodaan tieteellisesti merkittävää ja liikkeenjohdollisesti hyödynnettävää tietoa kehystämisestä organisaatioiden vastuullisuusviestinnässä. Teoreettinen viitekehys rakennetaan kehystämisen sekä retoriikan konseptien aiempien tutkimusten perusteella. Teoria antaa tutkimukselle suunnan ja pohjan, jolle rakentaa.
Tutkimus on kvalitatiivinen monimetodinen tutkimus, joka toteutettiin sekundääriaineistoa hyödyntämällä. Tutkimuksen aineisto koostuu viiden suuren suomalaisen organisaation vastuullisuusraporteista sekä samojen yritysten edustajille tehdyistä haastatteluista. Jokainen kohdeyrityksistä täyttää kirjanpitolain määritelmän suuresta yrityksestä, joten vastuullisuusraportointi ei ole niille vapaaehtoista. Aineisto koodattiin ATLAS.ti -ohjelmistoa hyödyntäen, ja siitä tunnistettiin yhteensä 1145 sitaattia, joissa retoriikkaa ilmeni. Empiirinen aineisto analysoitiin retorisen analyysin avulla. Aiempien tutkimusten tapaan tunnistetut sitaatit jaettiin kolmeen luokkaan: viestijän uskottavuutta vahvistaviin keinoihin, logiikkaan ja järkeen vetoaviin keinoihin sekä tunteisiin vetoaviin keinoihin.
Tutkimuksen tuloksena aineistosta tunnistettiin yhteensä 33 retorista keinoa, joita käytetään organisaation vastuullisuuden kehystämisessä. Niistä 13 vahvistaa organisaation uskottavuutta, 10 vetoaa viestinnän yleisön logiikkaan ja järkeen ja 10 vetoaa yleisön tunteisiin. Tutkimuksessa tunnistettujen retoristen keinojen perusteella voidaan esittää organisaatioiden muodostavan vastuullisuusviestintäänsä viisi kehystä. Niiden kautta kohdeorganisaatiot haluavat näyttäytyä ja tulla arvioiduiksi asiantuntevina, koko ajan kehittyvinä, erityisinä, läpinäkyvinä ja sidosryhmät huomioivina sekä strategisina toimijoina vastuullisuuden suhteen.
Tutkimus esittää retoriikan olevan enemmän kuin vain puheen koriste, sen nähdään olevan erottamaton osa sekä tarkkaan harkittua vastuullisuusviestintää että hetkessä muodostettua puhetta vastuullisuudesta. Liikkeenjohdollisesti tutkimuksen tulokset ovat yritysjohdon apuna viestinnän tietoisessa suunnittelussa ja kehittämisessä. Lisäksi tunnistettu keinovalikoima antaa sidosryhmille avaimia tunnistaa vaikuttavia keinoja organisaatioiden viestinnästä, ja siten se mahdollistaa organisaatioiden kriittisemmän arvioinnin päätöksenteon tukena.