Monitasomarkkinoinnin kehystäminen: Netnografinen lähestymistapa

Abstract

Elämme maailmassa, jossa kehystämme jatkuvasti mielipiteitämme erilaisten ulkoisten vaikutteiden kautta. Kulutamme sekä tarkastelemme myös yrityksiä ja tuotteita luomiemme kehysten läpi ja yritykset tietävät sen. Monitasomarkkinointitoimiala on jo viime vuosisadan alusta toiminut kuluttajalta kuluttajalle myynnin periaatteella, vahvana fokuksena myös uusien myyjäagenttien rekrytointi mukaan toimintaan. Mielipiteet toimialasta ovat kuitenkin ristiriitaisia ja tämä herättääkin mielenkiinnon kuluttajien luomien kehysten tutkimiseen monitasomarkkinoinnista.

Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää kuluttajien näkökulmia monitasomarkkinointia kohtaan kehystämisen teorian kautta. Tutkimuksessa tarkastellaan sitä, onko olemassa tunnistettavia ja yleisiä kehyksiä sekä sitä, mistä tekijöistä kehykset muodostuvat. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kehystämisen teorian pohjalta.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisia menetelmiä hyödyntäen. Tutkimuksen aineisto kerättiin verkkoyhteisöjen tutkimiseen soveltuvalla netnografisella menetelmällä. Aineiston keruu suoritettiin maaliskuussa 2020 Facebook yhteisöpalvelun Naistenhuone-ryhmästä.

Kerätyn aineiston ja sen analysoinnin tuloksena voitiin tunnistaa viisi kuluttajien luomaa tapaa kehystää monitasomarkkinoinnin ilmiötä. Nämä kehykset olivat epärehellisen markkinoinnin ja hyvän markkinatavan vastainen kehys, pyramidimallin ja kuluttajien huijauksen kehys, kulttimaisuuden ja hurmoksellisuuden kehys, tuotteiden ja toimialan ristiriidan kehys sekä lunastamattomien tuotelupausten kehys. Tutkimustuloksista nousi esiin kuluttajien yleisesti varautunut suhtautuminen monitasomarkkinointia kohtaan. Aineiston analysoinnin tuloksena ei löydetty lainkaan positiivisia kehyksiä. Tämä voidaan todeta tutkimuksen rajoitteeksi ja samalla suositeltavaksi jatkotutkimusmahdollisuudeksi.