Yritysmielikuvan rakentamisen ja maakuvaviestinnän yhteys kasvuyritysten ulkoisessa digitaalisessa viestinnässä
Kurvinen, Sanni (2020)
2020
Puheviestinnän maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Speech Communication
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-05-07
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004263807
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004263807
Tiivistelmä
Yrityksillä on merkittävä rooli kotimaansa maakuvan luomisessa. Tämä pro gradu -tutkielma syntyi ulkoministeriön maakuvayksikön toiveesta selvittää, millainen suhde suomalaisilla yrityksillä on maakuvaviestintään. Tutkielman tutkimuskohteeksi rajautui suomalaisten kasvuyritysten ulkoisessa digitaalisessa viestinnässään luomien yritysmielikuvien suhde maakuvaviestintään.
Tutkimuksen toteutusta varten kerättiin kaksiosainen aineisto. Ensimmäisen osan muodostivat seitsemän suomalaisen kasvuyrityksen markkinoinnin ja viestinnän työntekijöille tehdyt teemahaastattelut, jotka toteutettiin yksilöhaastatteluina. Toinen osa muodostui samojen yritysten verkkosivuilta poimitusta autenttisesta viestintädatasta. Tätä aineistoa analysoitiin laadullisesti temaattisen sisällönanalyysin avulla ja tällä tavoin muodostettiin vastaukset kolmeen tutkimusongelmaa valottavaan tutkimuskysymykseen.
Tutkielman tulokset osoittavat, että kasvuyritysten viestimä arvopohja koostuu pääosin seitsemästä arvosta tai teemasta, jotka ovat ihmisläheisyys, asiantuntijuus, kasvu, korkea laatu, tieteellinen tutkimus, luotettavuus ja rehellisyys sekä pohjoismaalaisuus. Kasvuyritykset luovat yritysmielikuvaa tulosten mukaan sekä perinteisin argumentein vetoamalla vastaanottajan järkeen ja tunteisiin että erilaisin visuaalisin valinnoin. Näiden yritysten digitaalisten viestintäkanavien vuorovaikutteisuus on heikkoa. Tulosten mukaan suomalaiset kasvuyritykset viestivät vaisusti suomalaisuudestaan ulkoisissa digitaalisissa kanavissaan, koska ne eivät näe suomalaisuudesta viestimistä merkityksellisenä esimerkiksi liiketoiminnan kannalta.
Tuloksista voi päätellä, että suomalaisilla kansainvälisesti toimivilla kasvuyrityksillä on potentiaalia toimia Suomen maakuvalähettiläinä. Tämän toteutuminen kuitenkin vaatisi sitä, että kasvuyritykset viestisivät eksplisiittisemmin suomalaisuudestaan.
Tutkimuksen toteutusta varten kerättiin kaksiosainen aineisto. Ensimmäisen osan muodostivat seitsemän suomalaisen kasvuyrityksen markkinoinnin ja viestinnän työntekijöille tehdyt teemahaastattelut, jotka toteutettiin yksilöhaastatteluina. Toinen osa muodostui samojen yritysten verkkosivuilta poimitusta autenttisesta viestintädatasta. Tätä aineistoa analysoitiin laadullisesti temaattisen sisällönanalyysin avulla ja tällä tavoin muodostettiin vastaukset kolmeen tutkimusongelmaa valottavaan tutkimuskysymykseen.
Tutkielman tulokset osoittavat, että kasvuyritysten viestimä arvopohja koostuu pääosin seitsemästä arvosta tai teemasta, jotka ovat ihmisläheisyys, asiantuntijuus, kasvu, korkea laatu, tieteellinen tutkimus, luotettavuus ja rehellisyys sekä pohjoismaalaisuus. Kasvuyritykset luovat yritysmielikuvaa tulosten mukaan sekä perinteisin argumentein vetoamalla vastaanottajan järkeen ja tunteisiin että erilaisin visuaalisin valinnoin. Näiden yritysten digitaalisten viestintäkanavien vuorovaikutteisuus on heikkoa. Tulosten mukaan suomalaiset kasvuyritykset viestivät vaisusti suomalaisuudestaan ulkoisissa digitaalisissa kanavissaan, koska ne eivät näe suomalaisuudesta viestimistä merkityksellisenä esimerkiksi liiketoiminnan kannalta.
Tuloksista voi päätellä, että suomalaisilla kansainvälisesti toimivilla kasvuyrityksillä on potentiaalia toimia Suomen maakuvalähettiläinä. Tämän toteutuminen kuitenkin vaatisi sitä, että kasvuyritykset viestisivät eksplisiittisemmin suomalaisuudestaan.