Vastuullisen kulutusasenteen ja toiminnan ristiriita vaatteiden ostolakkojen yhteydessä

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia asenteiden ja toiminnan välistä ristiriitaa vaatteiden ostolakkojen yhteydessä, kognitiivisen dissonanssin teorian avulla. Tutkimuksessa paikannetaan vastuullisia kulutusasenteita eettisen kulutuksen ja ympäristövastuullisuuden kehyksessä hyödyntämällä asenteiden kolmikomponenttimallia. Lisäksi tutkitaan, millainen merkitys vastuullisuudella on ostolakkojen yhteydessä. Aineisto on koottu seitsemän eri blogin vuoden mittaisista vaatteiden ostolakkoa koskevista blogiteksteistä aikaväliltä 1.6.2016 – 22.2.2019. Aineisto on analysoitu teoriaohjaavan menetelmän mukaisesti. Tutkimuksessa selvisi, että ostolakon aloittamisen taustalla vaikuttaa vastuulliset asenteet kulutusta kohtaan, joista ympäristövastuullisuus on eettisyyttä vaikuttavampi tekijä. Vastuullisuus ilmenee tunteen tasolla kielteisyytenä vastuuttomana koetun pikamuodin tuotantoa, sekä vaatteiden ylikulutusta kohtaan, joka aiheuttaa ahdistuneita tuntemuksia. Kognitiivisella tasolla tiedostetaan vaatetuotannon vaikutukset etenkin ympäristölle, sekä oma toiminnan vaikutus siihen. Käyttäytymisen tasolla toimintaa halutaan muuttaa vastuullisempaan suuntaan aloittamalla vaatteiden ostolakko. Dissonanssia aiheuttaa etenkin ostolakolle henkilökohtaisesti asetettujen rajoitusten mukaiset vaatehankinnat. Sillä ei ole dissonanssin kannalta merkitystä, onko tuote vastuullisesti, vai pikamuodin periaattein valmistettu. Dissonanssia aiheuttavia vaatehankintoja vältellään aktiivisesti, ja vastuullisten asenteiden mukaiseen johdonmukaisuuteen pyritään raportoimalla rehellisesti ostolakon etenemisestä. Jotta vastuulliset asenteet ja toiminta palautuu keskenään johdonmukaisiksi, kulutustoimintaa muutetaan vähentämällä vaatehankintoja, sekä lainaamalla ja korjaamalla vaatteita. Lisäksi tietoisuuden lisääminen vaatetuotannosta ja vastuullisesti tuotetuista vaatteista auttaa vastuullisen asenteen tukemisessa. Ristiriidat vastuullisen kulutusasenteen ja toiminnan välillä ovat seurausta mainonnan ylläpitämistä pinttyneistä toimintatavoista. Vastuullisen kulutuskäyttäytymisen saavuttamiseksi tulisi olla saatavilla tietoa ja tukea, jotta uusista toimintatavoista tulisi kestäviä. Lisätutkimusta voisi kohdistaa järjestöjen ja yritysten keinoihin vastuullisen kulutuksen tukemiseksi, sekä siihen, millainen merkitys niillä on siirryttäessä kohti uusia kulutustapoja.