Vaatteiden impulssiostamisen ominaispiirteet
Alava, Johanna (2020)
Alava, Johanna
2020
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-04-28
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004213485
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004213485
Tiivistelmä
Impulsiivisuus on osa ihmisen persoonaa ja ihmiset tekevät arjessaan jatkuvasti päätöksiä impulssien ohjaamana. Myös impulsiivisten ostopäätösten määrä on ollut kasvussa. Tämä on seurausta taloudellisesta vaurastumisesta, luottokorttien yleistymisestä sekä vähittäiskaupan tarjoamista uudenlaisista rahoitusmahdollisuuksista. Erityisesti vaatteiden ostopäätöksiä tehdään impulsiivisesti, eli ilman ennakkosuunnitelmaa ja yhtäkkisen impulssin seurauksena. Tämä on ristiriitaista, sillä vaatteisiin liitetään syvällisiä henkilökohtaisia merkityksiä ja vaateteollisuuden epäkohdat ovat nykypäivänä vahvasti esillä mediassa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää ja analysoida kuluttajien autenttisia kokemuksia vaatteiden impulssiostamisesta. Erityisenä mielenkiinnonkohteena ovat vaatteiden impulssiostamisen ominaispiirteet, eli ilmiölle ominaiset piirteet. Ominaispiirteiden tunnistamisen ja ymmärtämisen kautta tarkoituksena on luoda kokonaisvaltainen käsitys siitä, millaista vaatteiden impulssiostaminen on ja mitä merkityksellistä siihen liittyy. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys havainnollistaa, mitä impulssiostamisella ylipäätään tarkoitetaan ja millaisia asioita siihen liitetään. Lisäksi teoriaosuudessa käydään lyhyesti läpi, millaista vaatteiden ostaminen ylipäätään on ja millaisia merkityksiä vaatteisiin liitetään.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisesti ja aineisto luotiin haastattelemalla kuluttajia, jotka olivat ostaneet impulsiivisesti minkä tahansa vaatteen mistä tahansa ostokanavasta viimeisen 12 kuukauden aikana. Haastatteluissa hyödynnettiin CIT -menetelmää ja kerätty aineisto koostui retrospektiivisistä kertomuksista. Tutkimukseen hyväksyttyjä haastatteluja kertyi yhteensä 9 kappaletta. Haastattelut nauhoitettiin ja nauhoitteet litteroitiin kirjalliseen muotoon, joka analysoitiin. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ATLAS.ti -ohjelmistoa. Kirjallinen aineisto koodattiin yksityiskohtaisesti ja analysointi toteutettiin sisällönanalyysin menetelmin. Aineistosta tunnistettiin teoreettista viitekehystä hyödyntämällä sellaisia piirteitä, jotka kuvaavat vaatteiden impulssiostamista.
Tutkimuksen aineistosta tunnistettiin yhteensä kuusi ominaispiirrettä, joista viisi pohjautuu kirjallisuuskatsauksessa luotuun viitekehykseen. Nämä aiemmassakin kirjallisuudessa esiin nousseet ominaispiirteet ovat suunnittelemattomuus, reflektion puute, kiireellisyys, mielihyvä sekä ärsykkeelle altistuminen. Näiden ominaispiirteiden lisäksi aineistosta tunnistettiin analyysivaiheessa kuudes ominaispiirre, ainutlaatuisuus. Piirrettä ei aiemmassa tutkimuksessa ole yhdistetty impulssiostamiseen, vaikka sen merkitys yleisesti kuluttajakäyttäytymiseen onkin tunnistettu. Nämä aineistosta tunnistetut kuusi ominaispiirrettä kuvastavat sitä, mikä on ominaista vaatteiden impulssiostamiselle. Keskeisimpiä, erityisesti vaatteiden impulssiostamista määrittäviä, ominaispiirteitä ovat tämän tutkimuksen perusteella ainutlaatuisuus sekä mielihyvä. Kaikki ominaispiirteet eivät välttämättä esiinny jokaisessa impulsiivisessa vaateostoksessa, mutta ne ovat ilmiölle ominaisia. Nämä vaatteiden impulssiostamiseen yhdistetyt ominaispiirteet voivat esiintyä myös muissa ostamisen muodoissa ja muiden tuotekategorioiden tapauksessa, mutta tämän tutkimuksen perusteella niiden voidaan todeta ilmentävän vaatteiden impulssiostamista.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaatteiden impulssiostaminen mukailee pitkälti impulssiostamisen yleisiä ominaispiirteitä. Tuloksista voi kuitenkin havaita, että ostotilanteen ja ostettavan vaatteen ainutlaatuisuus sekä ostotilanteeseen liitetty mielihyvä korostuvat vaatteiden impulssiostamisessa. Liikkeenjohdollisesti tutkimuksen tulokset auttavat ymmärtämään kuluttajien impulssiostokäyttäytymistä vaatekauppakontekstissa.
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää ja analysoida kuluttajien autenttisia kokemuksia vaatteiden impulssiostamisesta. Erityisenä mielenkiinnonkohteena ovat vaatteiden impulssiostamisen ominaispiirteet, eli ilmiölle ominaiset piirteet. Ominaispiirteiden tunnistamisen ja ymmärtämisen kautta tarkoituksena on luoda kokonaisvaltainen käsitys siitä, millaista vaatteiden impulssiostaminen on ja mitä merkityksellistä siihen liittyy. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys havainnollistaa, mitä impulssiostamisella ylipäätään tarkoitetaan ja millaisia asioita siihen liitetään. Lisäksi teoriaosuudessa käydään lyhyesti läpi, millaista vaatteiden ostaminen ylipäätään on ja millaisia merkityksiä vaatteisiin liitetään.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisesti ja aineisto luotiin haastattelemalla kuluttajia, jotka olivat ostaneet impulsiivisesti minkä tahansa vaatteen mistä tahansa ostokanavasta viimeisen 12 kuukauden aikana. Haastatteluissa hyödynnettiin CIT -menetelmää ja kerätty aineisto koostui retrospektiivisistä kertomuksista. Tutkimukseen hyväksyttyjä haastatteluja kertyi yhteensä 9 kappaletta. Haastattelut nauhoitettiin ja nauhoitteet litteroitiin kirjalliseen muotoon, joka analysoitiin. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ATLAS.ti -ohjelmistoa. Kirjallinen aineisto koodattiin yksityiskohtaisesti ja analysointi toteutettiin sisällönanalyysin menetelmin. Aineistosta tunnistettiin teoreettista viitekehystä hyödyntämällä sellaisia piirteitä, jotka kuvaavat vaatteiden impulssiostamista.
Tutkimuksen aineistosta tunnistettiin yhteensä kuusi ominaispiirrettä, joista viisi pohjautuu kirjallisuuskatsauksessa luotuun viitekehykseen. Nämä aiemmassakin kirjallisuudessa esiin nousseet ominaispiirteet ovat suunnittelemattomuus, reflektion puute, kiireellisyys, mielihyvä sekä ärsykkeelle altistuminen. Näiden ominaispiirteiden lisäksi aineistosta tunnistettiin analyysivaiheessa kuudes ominaispiirre, ainutlaatuisuus. Piirrettä ei aiemmassa tutkimuksessa ole yhdistetty impulssiostamiseen, vaikka sen merkitys yleisesti kuluttajakäyttäytymiseen onkin tunnistettu. Nämä aineistosta tunnistetut kuusi ominaispiirrettä kuvastavat sitä, mikä on ominaista vaatteiden impulssiostamiselle. Keskeisimpiä, erityisesti vaatteiden impulssiostamista määrittäviä, ominaispiirteitä ovat tämän tutkimuksen perusteella ainutlaatuisuus sekä mielihyvä. Kaikki ominaispiirteet eivät välttämättä esiinny jokaisessa impulsiivisessa vaateostoksessa, mutta ne ovat ilmiölle ominaisia. Nämä vaatteiden impulssiostamiseen yhdistetyt ominaispiirteet voivat esiintyä myös muissa ostamisen muodoissa ja muiden tuotekategorioiden tapauksessa, mutta tämän tutkimuksen perusteella niiden voidaan todeta ilmentävän vaatteiden impulssiostamista.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vaatteiden impulssiostaminen mukailee pitkälti impulssiostamisen yleisiä ominaispiirteitä. Tuloksista voi kuitenkin havaita, että ostotilanteen ja ostettavan vaatteen ainutlaatuisuus sekä ostotilanteeseen liitetty mielihyvä korostuvat vaatteiden impulssiostamisessa. Liikkeenjohdollisesti tutkimuksen tulokset auttavat ymmärtämään kuluttajien impulssiostokäyttäytymistä vaatekauppakontekstissa.