Terveysviestinnän vaikuttavuus sosiaalisessa mediassa
Leikkari, Milja (2020)
Leikkari, Milja
2020
Journalistiikan ja mediatutkimuksen maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Journalism and Media Studies
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-05-12
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004183360
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202004183360
Tiivistelmä
Terveysviestintä on enenevässä määrin siirtynyt lääkärin vastaanotoilta ja perinteisistä joukkoviestinnän kanavista sinne, missä ihmiset nykyään kuluttavat aikaansa: verkon sosiaalisen median alustoille. Pro gradu -tutkielmassani tarkastelen terveysviestinnän vaikuttavuutta sosiaalisessa mediassa tavoitteenani muodostaa alustava kuva siitä, millaisin edellytyksin somealustojen terveysviestintä mahdollisesti vaikuttaa ihmisiin. Lisäksi selvitän, millainen terveysviestintä toimii sosiaalisessa mediassa vaikuttavuuden kannalta parhaiten. Vaikuttavuudella tarkoitan sosiaalisen median alustoilla jaettavien ja niillä kiertävien viestinnällisten sisältöjen vaikuttavuutta, en alustojen itsensä vaikutuksia.
Tutkimukseni teoreettisen viitekehyksen rakentamisessa hyödynnän viestintätutkimusta ja terveysviestinnän tutkimusta. Niin sanotun joukkoviestintätutkimuksen eli mass communication research (MCR) -perinteen piirissä viestinnän vaikutuksia on tutkittu usean vuosikymmenen ajan, ja vaikka perinne on saanut paljon kritiikkiä, sitä edustavien tutkimusten tuloksia hyödynnetään nykyäänkin monilla eri tutkimusaloilla. Terveysviestinnän tutkimus puolestaan on suhteellisen nuori tutkimusalue, jolla on otettu vaikutteita muun muassa MCR-perinteestä. Terveysviestinnän tutkimuksen kahdesta päälinjasta toisessa kiinnostuksen kohteena on nimenomaan joukkoviestinnän keinoin tapahtuva terveysviestintä. Tutkijoiden kiinnostus sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa terveysviestintää kohtaan on lisääntynyt viime vuosina, mutta koska tutkimukset hajautuvat eri tutkimuskentille, havaintojen yhteen kokoaminen ja niiden yhteisten piirteiden tunnistaminen on haastavaa. Tutkielmassani hyödynnän tällaisen kokoavan tarkastelun tukena niin kutsuttua informaation prosessointimallia (McGuire 2013). Tarkastelun pohjalta suuntaan huomion siihen, miten terveysviestinnän lähteitä, viestiä ja kanavia on tutkittu. Lisäksi tuon esiin, miten näitä aikaisempia tutkimuksia voidaan soveltaa sosiaalisen median yhteydessä.
Tuotin tutkielmani empiirisen osan aineiston sähköisellä kyselytutkimuksella sosiaalisen median kanavien kautta. Saamani kyselyvastaukset analysoin Excelissä hyödyntäen ohjelman tarjoamia taulukointimahdollisuuksia, erilaisia funktioita sekä graafisia esityksiä. Kyselyn avoimet vastaukset erittelin tyypittelyn avulla.
Tulosteni perusteella voi alustavasti päätellä, että terveysviestinnällä sosiaalisen median alustoilla on mahdollista vaikuttaa ihmisiin. Suurin osa (85%) kyselyni vastaajista halusi nähdä terveyteen liittyvää sisältöä sosiaalisessa mediassa, ja kolme neljäsosaa (75%) sanoi hyödyntävänsä sosiaalisessa mediassa näkemiään terveysneuvoja joskus tai usein. Mitä tulee vaikuttavuuden kannalta toimivan terveysviestinnän ominaisuuksiin, tulokset antavat osviittaa siitä, että sosiaalisen median käyttäjille luotettavuus on selvästi tärkein ominaisuus niin lähteen, kanavan kuin sisällönkin osalta. Vastaajat pitivät luotettavuutta korostavia ominaisuuksia, kuten avointa lähteiden kertomista, hyvin tärkeänä. Lisäksi terveysviestinnän tulisi vastausten perusteella olla myös kiinnostavaa, hyödyllistä ja helposti ymmärrettävissä. Tulosteni pohjalta voi lisäksi päätellä, että käyttäjien toiveet eivät tällä hetkellä toteudu läheskään aina: vastaajista 67% koki sosiaalisen median terveysneuvojen olevan mielenkiintoisia, 50% koki niiden olevan hyödyllisiä, ja vain 18% koki niiden olevan luotettavia.
Toivon, että pro gradu -tutkielmani hyödyttää niin tutkijoita kuin terveysviestinnän kentällä toimivia organisaatioita ja yrityksiäkin. Terveysviestinnän vaikuttavuuden tutkimusta sosiaalisessa mediassa tulisi kuitenkin laajentaa ja syventää esimerkiksi hyödyntämällä laadullista tutkimusotetta tai nykyteknologian mahdollistamaa digitaalista analytiikkaa.
Tutkimukseni teoreettisen viitekehyksen rakentamisessa hyödynnän viestintätutkimusta ja terveysviestinnän tutkimusta. Niin sanotun joukkoviestintätutkimuksen eli mass communication research (MCR) -perinteen piirissä viestinnän vaikutuksia on tutkittu usean vuosikymmenen ajan, ja vaikka perinne on saanut paljon kritiikkiä, sitä edustavien tutkimusten tuloksia hyödynnetään nykyäänkin monilla eri tutkimusaloilla. Terveysviestinnän tutkimus puolestaan on suhteellisen nuori tutkimusalue, jolla on otettu vaikutteita muun muassa MCR-perinteestä. Terveysviestinnän tutkimuksen kahdesta päälinjasta toisessa kiinnostuksen kohteena on nimenomaan joukkoviestinnän keinoin tapahtuva terveysviestintä. Tutkijoiden kiinnostus sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa terveysviestintää kohtaan on lisääntynyt viime vuosina, mutta koska tutkimukset hajautuvat eri tutkimuskentille, havaintojen yhteen kokoaminen ja niiden yhteisten piirteiden tunnistaminen on haastavaa. Tutkielmassani hyödynnän tällaisen kokoavan tarkastelun tukena niin kutsuttua informaation prosessointimallia (McGuire 2013). Tarkastelun pohjalta suuntaan huomion siihen, miten terveysviestinnän lähteitä, viestiä ja kanavia on tutkittu. Lisäksi tuon esiin, miten näitä aikaisempia tutkimuksia voidaan soveltaa sosiaalisen median yhteydessä.
Tuotin tutkielmani empiirisen osan aineiston sähköisellä kyselytutkimuksella sosiaalisen median kanavien kautta. Saamani kyselyvastaukset analysoin Excelissä hyödyntäen ohjelman tarjoamia taulukointimahdollisuuksia, erilaisia funktioita sekä graafisia esityksiä. Kyselyn avoimet vastaukset erittelin tyypittelyn avulla.
Tulosteni perusteella voi alustavasti päätellä, että terveysviestinnällä sosiaalisen median alustoilla on mahdollista vaikuttaa ihmisiin. Suurin osa (85%) kyselyni vastaajista halusi nähdä terveyteen liittyvää sisältöä sosiaalisessa mediassa, ja kolme neljäsosaa (75%) sanoi hyödyntävänsä sosiaalisessa mediassa näkemiään terveysneuvoja joskus tai usein. Mitä tulee vaikuttavuuden kannalta toimivan terveysviestinnän ominaisuuksiin, tulokset antavat osviittaa siitä, että sosiaalisen median käyttäjille luotettavuus on selvästi tärkein ominaisuus niin lähteen, kanavan kuin sisällönkin osalta. Vastaajat pitivät luotettavuutta korostavia ominaisuuksia, kuten avointa lähteiden kertomista, hyvin tärkeänä. Lisäksi terveysviestinnän tulisi vastausten perusteella olla myös kiinnostavaa, hyödyllistä ja helposti ymmärrettävissä. Tulosteni pohjalta voi lisäksi päätellä, että käyttäjien toiveet eivät tällä hetkellä toteudu läheskään aina: vastaajista 67% koki sosiaalisen median terveysneuvojen olevan mielenkiintoisia, 50% koki niiden olevan hyödyllisiä, ja vain 18% koki niiden olevan luotettavia.
Toivon, että pro gradu -tutkielmani hyödyttää niin tutkijoita kuin terveysviestinnän kentällä toimivia organisaatioita ja yrityksiäkin. Terveysviestinnän vaikuttavuuden tutkimusta sosiaalisessa mediassa tulisi kuitenkin laajentaa ja syventää esimerkiksi hyödyntämällä laadullista tutkimusotetta tai nykyteknologian mahdollistamaa digitaalista analytiikkaa.