Yksipuolinen ystävyys: Seuraajien parasosiaalisen suhteen ilmeneminen sosiaalisen median vaikuttajalle

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan parasosiaalista vuorovaikutussuhdetta sosiaalisen median vaikuttajan ja hänen seuraajiensa välillä. Aihe pohjautuu Hortonin ja Wohlin (1956) kehittämään teoriaan, joka kuvaa mediasisällön katsojien kokemusta kuvitellusta ystävyydestä esimerkiksi televisiossa toistuvasti näkyviä henkilöitä kohtaan. Teoria perustuu perinteiseen mediaan, mutta tässä tutkielmassa siihen keskitytään sosiaalisen median kontekstissa.

Suosituimmat suomalaiset sosiaalisen median toimijat saavuttavat päivittäin satoja tuhansia ihmisiä ja pystyvät vaikuttamaan sisällöllään yleisönsä mielipiteisiin, asenteisiin ja ostopäätöksiin. Sosiaalisessa mediassa on otolliset lähtökohdat parasosiaalisten tunteiden syntymiselle ja kehittymiselle, kun vaikuttajat päästävät katsojat kurkistamaan elämäänsä kuvien ja videoiden välityksellä, kertovat itsestään henkilökohtaisiakin asioita seuraajilleen ja puhuttelevat yleisöä tuttavalliseen tyyliin. Parasosiaalinen suhde on rinnastettavissa interpersonaalisiin suhteisiin, sillä se syvenee kasvokkaiden suhteiden tapaan ajan kuluessa. Sosiaalisessa mediassa seuraajien suhde vaikuttajiin vahvistuu, mitä enemmän heihin tutustuu altistumalla heidän sisällölleen toistuvasti. Perinteisen median parasosiaalisten suhteiden tunnuspiirre on suhteen yksipuolisuus, mutta sosiaalisen median vastavuoroisuuden ansiosta tämä vaatimus ei voi täysin toteutua.

Tutkielma toteutettiin netnografisella tutkimusmenetelmällä, ja parasosiaalisen suhteen ilmenemistä tarkasteltiin seuraajien Mmiisas-vaikuttajalle lähettämistä Instagramin yksityisviesteistä sekä kolmen viikon havainnointijakson ajan kirjoitetusta tutkimuspäiväkirjasta. Mmiisas kuuluu Suomen ensimmäisiin Youtubesta julkisuuteen nousseisiin sosiaalisen median vaikuttajiin. Tutkimuksen toteuttamisesta ainutlaatuista tekee se, että tutkielman tekijä ja Mmiisas-vaikuttaja ovat sama henkilö.

Tulokset osoittavat, että seuraajien parasosiaalinen suhde ilmenee vaikuttajalle vahvimmin seuraajien itsestäkertomisen ja sen osoittaman luottamuksen kautta. Vaikuttajan jaettua omasta elämästään asioita sosiaalisen median viestinnän sisällössään, seuraajat kertoivat vastavuoroisesti vaikuttajalle henkilökohtaisiakin asioita itsestään Instagramin yksityisviesteillä. Parasosiaalisesta suhteesta vaikuttajan ja seuraajien välillä kertoivat myös seuraajien koettu samankaltaisuus vaikuttajaan sekä empatian ja vertaistuen osoittaminen vaikuttajalle.

Sosiaalisessa mediassa vuorovaikutus vaikuttajan ja seuraajien välillä ei ole yksisuuntaista, sillä alustat tarjoavat seuraajille mahdollisuuden viestiä vaikuttajalle suoraan. Se ei kuitenkaan poista vuorovaikutuksen parasosiaalista luonnetta, vaan pikemminkin uudistaa sitä. Seuraajien vastavuoroinen viestintä ja avoin itsestäkertominen antoivat uudenlaista näkemystä siitä, että parasosiaalinen suhde on kuvitellun ystävyyden lisäksi syvä luottamussuhde vaikuttajan ja yleisön välillä.