Virtuaalisiin brändiyhteisöihin sitoutuminen pienissä pelistriimeissä: Case Twitch.tv

Abstract

Ihmisten mediakulutuksen muuttuessa yksilöt ovat alkaneet toimia yhä enemmän sisällöntuottajina mediassa, mikä on johtanut käyttäjien luoman sisällön määrän kasvuun. Mediakulutuksen muutos näkyy erityisesti käyttäjien luoman videosisällön yhteydessä, johon kuuluu muun muassa livestriimaus, jossa niin sanottu ”striimaaja” lähettää yleensä videota ja ääntä katsojilleen. Katsojat voivat kommunikoida reaaliajassa muun yhteisön kanssa niin sanotun ”chatin” kautta, mikä tekee livestriimauksesta erittäin interaktiivisen median muodon. Ilmiön suosio on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosina, mikä tekee siitä hyvin relevantin tutkimuksen aiheen.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on analysoida sitä, kuinka yhteisöön sitoutuminen ilmenee sitoutumisen käytänteiden kautta pienissä pelistriimeissä Twitch-alustalla. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä keskiössä on siten sitoutuminen, jota tarkastellaan kahdeksan eri yhteisöön sitoutumisen käytänteen kautta. Nämä käytänteet on koottu aiempien tutkimusten mukaan, ja niitä sovelletaan tässä tutkimuksessa uudenlaiseen kontekstiin. Tämän lisäksi teoriapohjassa otetaan huomioon yhteisön jäsenten sosiaalinen identiteetti ja käsitellään tarkemmin käytänteitä sekä virtuaalisia brändiyhteisöjä.

Tutkimus toteutettiin laadullisesti käyttäen netnografista tutkimusmenetelmää. Aineistonkeruu sijoittui Twitch-alustalle, jossa tarkasteltiin kolmessa eri yhteisössä tapahtuvaa interaktiota. Tutkimus toteutettiin teoriaohjaavasti ja näistä yhteisöistä pyrittiin löytämään eri yhteisöön sitoutumisen käytänteitä, jotka luokiteltiin kahdeksaan eri teoriapohjan määrittämään luokkaan.

Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että yhteisöön sitoutuminen oli vahvasti kytköksissä yhteisöissä tapahtuvaan interaktioon, myönteiseen ilmapiiriin ja sitä kautta myös niissä kehittyneeseen ryhmäidentiteettiin. Lisäksi sitoutumisessa huomattiin yksilöllisiä eroja, mutta ne näkyivät huomattavasti vähemmän ja siten niiden vaikutus sitoutumiseen ei ollut yhtä merkittävä. Ne toivat kuitenkin esille sen, kuinka jäsenet sitoutuivat yhteisöihin eri tavoin ja sitoutumisen voimakkuudessa oli siten huomattavissa vaihtelua. Yhteisöön sitoutuminen oli siis hyvin interaktiivinen prosessi, jossa muun yhteisön ja striimaajan merkitys korostui erityisesti, mutta yksilöt pystyivät myös erottumaan muista sen kautta.