Oman onnensa sepät: Kriittinen diskurssianalyysi Maria Nordinin hyvinvointiblogissa tuotetusta yrittäjäminuudesta

Abstract

Tarkastelen tässä kandidaatintutkielmassa, miten jatkuvaan itsensä parantelemiseen perustuva yrittäjä-minä-diskurssi ilmenee hyvinvointiyrittäjä Maria Nordinin blogissa, sekä miten se suhteutuu yhteiskunnan rakenteisiin. Uusliberaalin ideologian kanssa yhteen kietoutuvassa yrittäjäminä-diskurssissa jokainen yksilö nähdään oman itsensä yrittäjinä, jotka koettavat maksimoida omaa hyötyään kilpailussa toisiaan vastaan (Miller & Rose 2010; Rose 1992). Tässä kilpailussa self-help oppaat sekä hyvinvointivalmentajat tulevat tarpeellisiksi, sillä ne voivat auttaa ihmistä tulemaan parhaaksi versioksi itsestään. Hyvinvointi ja menestys ovat siis tästä individualistisesta näkökulmasta katsottuna jokaisen yksilön saa-tavilla, ja siksi myös heidän velvollisuutensa. Kun vastuu menestyksestä sälytetään yksilön harteille voi-daan myös huono-osaisuus nähdä yritteliäisyyden puutteena sekä henkilökohtaisena epäonnistumisena (Rose 1992, 145–146; Rimke 2000, 63; Nehring et al 2016, 163). Tämä on intersektionaalisesta näkö-kulmasta ongelmallista, sillä se pyrkii piilottamaan yhteiskunnassa eriarvoisuutta tuottavat rakenteet. Toisin sanoen yrittäjäminä-diskurssi palvelee niiden etua, joita nämä rakenteet suosivat ja sortaa muita. Daniel Nehringin ym. mukaan yksi self-helpin poliittisia tarkoituksia onkin uusliberaalin yhteiskunnan so-sioekonomisten eriarvoisuuksien oikeuttaminen ja legitimointi (Nehring et al 2016, 165). Käytän aineistonani hyvinvointiyrittäjä Maria Nordinin blogin aihetunnisteiden ”äitiys”, ”terveys” ja ”vauvan ensimmäinen vuosi” alle julkaistuja tekstejä, joita tarkastelen kriittisen diskurssianalyysin avulla. Nostan aineiston lähiluvun kautta esiin erilaisia tapoja, joilla yrittäjäminä-diskurssia blogiteksteissä tuotetaan. Erittelen aineistosta viisi kategoriaa: 1) Individualistiset ratkaisut syynä terveyshyötyihin ja -ongelmiin 2) Anti-institutionaalisuus 3) Tieteellinen legitimointi 4) Naturalisointi ja 5) Yrittäjäminä-diskurssi. Aineiston lähiluvusta käy ilmi, että yrittäjäminä-diskurssi nauttii siinä hegemonisesta asemasta, joka on itsestään selvä lähtökohta kaikelle toiminnalle. Esittelemistäni kategorioista neljä ensimmäistä toimivat avustavas-sa roolissa, jotka osaltaan rakentavat viidennen kategorian kyseenalaistamatonta asemaa. Yksilön hen-kistä kasvua pyritään saavuttamaan esimerkiksi harjoittelemalla vauvan kanssa vessahätäviestintää, välttelemällä kemikaaleja, opettelemalla erilaisia stressinhallintatekniikoita, sekä kiitollisuuden tunteen vahvistamisella. Näitä erilaisia tekniikoita omaksumalla ja harjoittelemalla yksilö voi nostaa oman osak-keensa arvoa ja kasvaa parhaaksi versioksi itsestään. Tähän arvoon negatiivisesti vaikuttavat asiat ku-ten masennus tai köyhyys nähdään ongelmina, jotka ovat ratkaistavissa oikeanlaisella asennoitumisella. Masennus nähdään aineistossa lähinnä tiedostavan mielen tyyppivikana, ja köyhyys taas katsotaan pelkäksi kokemukseksi, jota voi muuttaa. Näin ollen yksilön voidaan nähdä siis olevan vastuussa hänen huono-osaisuudestaan ja menestyksen puutteesta.

Tuloksistani käy ilmi, että Nordinin blogin avulla yksilö voi löytää apua erilaisista mielenhallintatekniikoista ja terveysvinkeistä itsensä parantamisen tiellä, joka on suoraan kytköksissä hänen kilpailukykyynsä markkinoilla. Avaimet onneen ovat yksilön kädessä, hänen täytyy vain osata käyttää niitä. Tässä hyvin-vointivalmentajalla onkin tärkeä rooli, sillä tie kohti parempaa minuutta vaatii paljon kurinalaista harjoitte-lua, jossa valmentaja toimii tukena ja tiennäyttäjänä. Usko yksilön sisäiseen voimaan on niin vahva, että sillä voi murtaa jopa yhteiskunnallisia rakenteita. Nordin ei blogiteksteissään juurikaan nosta esiin näiden rakenteiden merkitystä tai olemassa oloa, ja yhteiskunnalliset seikat nähdäänkin pääasiassa aina ensisi-jaisesti yksilön kautta.