Ostopäätöksen jälkeinen dissonanssi älykellon ostossa

Abstract

Kuluttajille on tärkeää saada varmistusta, että he ovat tehneet oikean valinnan ostopäätöksessään. Tämän vuoksi kognitiivista dissonanssia esiintyy vahvasti valintojen sekä ostopäätöksenteon yhteydessä. Kognitiivinen dissonanssi on kahden kognition ristiriidan aiheuttama epämukavuuden tunnetta sisältämä tila. Näiden edellä mainittujen piirteiden myötä ostopäätöksen jälkeistä dissonanssia on mahdollista havaita erityisesti monimutkaisten tuoteryhmien yhteydessä, jota myös älykellot edustavat. Tehtyjen tutkimusten mukaan ranteessa puettavalla teknologialla tulee olemaan hallitseva asema puettavan teknologian keskuudessa, jonka suosio on yhä kasvussa. Tämän vuoksi on markkinoijan tärkeää huomioida omat mahdollisuutensa vaikuttaa ostopäätöksen jälkeisen dissonanssin ilmenemisessä kuluttajien keskuudessa sekä älykellon oston yhteydessä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on analysoida kuluttajien kokemaa ostopäätöksen jälkeistä dissonanssia älykellon oston yhteydessä. Tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa syitä ostopäätöksen jälkeisen dissonanssin ilmenemiselle sekä tapoja, joilla kuluttajat pyrkivät kyseistä dissonanssia vähentämään. Tutkimuksessa teoreettinen pohja muodostuu kognitiivisen dissonanssin ja ostopäätöksen jälkeisen dissonanssin teoriasta. Tämän lisäksi tutkimuksessa käsitellään ostopäätöksen jälkeistä dissonanssia kontekstisidonnaisemmin älykellon näkökulmasta.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, netnografista tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Aineisto kerättiin elektroniikkaan painottuvien Facebook-ryhmien jäsenten vastauksista. Tämän lisäksi tutkimuksessa käytettiin ennen aineiston keruuta suoritettua pilottihaastattelua aineiston analysoinnin tukena.

Tutkimuksessa oli mahdollista tunnistaa neljä eri syytä ostopäätöksen jälkeisen dissonanssin aiheutumiseen. Nämä tekijät ovat älykellon erotettavuus tuotteena, älykellon sisältämät epäselvät ominaisuudet, oston impulsiivisuus ja älykellon korkea hinta. Tutkimuksessa tunnistettiin myös tapoja, joilla kuluttajat pyrkivät koettua dissonanssia vähentämään. Nämä tavat ovat vakuuttelu älykellon alhaisesta hinnasta (”Pieni rahallinen menetys”), vakuuttelu paremman puutteesta (”Parempaa vaihtoehtoa ei olisi ollut”) ja vakuuttelu ainoasta valinnasta (”Ainoa valinta”).

Tutkimusten tulosten perusteella oli mahdollista havaita uusia näkökulmia ostopäätöksen jälkeisen dissonanssin ilmenemisessä, joita ei aikaisemmissa ilmiön tutkimuksissa ole noussut yhtä laajalti esille. Tutkimus tarjoaa myös näkökulmia markkinoijille, joita markkinoijien olisi hyvä ottaa huomioon kuluttajien kokeman dissonanssin ennaltaehkäisyssä ja hallinnassa. Tutkimus tarjoaa myös mahdollisia jatkotutkimusmahdollisuuksia, joita tutkimuksen tulosten avulla oli mahdollista havaita.