Sininen hetki ja muita markkinointikertomuksia: Kerronnallisuus brändin käytössä Fazerin suklaamainoksissa ja -kampanjoissa

Abstract

Tässä pro gradussa käsitellään kerronnallisuuden esiintymistä nykyajan markkinoinnissa ja viestinnässä sekä sitä, miten kerronnallisilla keinoilla vaikutetaan kohdeyleisöön ja brändeihin. Työ yhdistää kertomustutkimuksen ja markkinoinnin tutkimuksen käsitteistöä ja teoriaa, joiden avulla perehdytään syvemmin aihealueeseen ja analysoidaan kohdeaineistoa. Kohdeaineistona tässä tutkimuksessa ovat Fazerin Sinisen kaksi televisiomainosta ”Tärkeintä on rakkaus” ja ”Sininen hetki”, sekä poplauluja Ellinooran musiikkivideo ”Sininen hetki”. Lisäksi kohdeaineistoon kuuluu Fazerin kolme nettimainoskampanjaa: ”Kiitos – Kismet”, ”Kismet Kaverikuva” ja ”Pieni pala rakkautta”.

Tutkimuksessa selvitetään, sisältävätkö kohdeaineistot kertomuksen piirteitä ja minkälaisilla kerronnallisuuden keinoilla Fazerin markkinointia toteutetaan kohdeaineiston puitteissa. Kertomustutkimuksen käsitteistä tutkimuksessa tärkeimpiä ovat kertomus, retoriset keinot, kerronnallisuus, kerrottavuus, kokemuksellisuus ja esimerkkitarinat. Markkinoinnin tutkimuksen käsitteistä otetaan esiin erityisesti kohdeyleisö, brändi, brändiin sitoutuminen ja brändiuskollisuus. Näiden käsitteiden avulla tutkimuksessa sidotaan yhteen kerronnallisuutta ja markkinointia. Lisäksi pyritään selvittämään, miten kerronnallisuus näkyy Fazerin kohdemainoksiin ja -kampanjoihin liittyvissä brändeissä.

Tutkimuksessa käsitellään edellä mainittuja aihealueita Fazerin televisiomainoksissa ja nettimainoskampanjoissa. Yksi tutkimuksen tavoitteista on vertailla televisiomainonnan ja nettimainonnan samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia. Kohdeaineistona olevat mainokset ja kampanjat on julkaistu suunnilleen samoihin aikoihin, joten Fazer käyttää markkinoinnissaan yhä sekä televisiomainontaa että nettimainontaa.

Tutkimuksessa selvisi, että kerronnallisuutta hyödynnetään monin eri tavoin nykyajan markkinoissa. Kohdeaineistoissa oli havaittavissa etenkin kokemuksellisuuden vaikutus, sillä mainokset ja kampanjat sisälsivät voimakkaita tunteita ja samaistuttavuutta luovia aineksia. Myös esimerkkitarinoita ja mallitarinoita hyödynnettiin sekä televisiomainoksissa että nettikampanjoissa. Kerrottavuuden rooli markkinointikertomuksissa osoittautui tärkeäksi, sillä tietyillä kerrottavuuden ominaisuuksilla varustettua kertomusta tuntui olevan helppo lähestyä ja myös painaa mieleen niin kertomus, brändi kuin tuotekin. Kaikissa kohdeaineistoissa nojattiin erityisesti retorisiin keinoihin ja argumentointiin, joilla kohdeyleisöä saatiin vakuutettua. Tutkimuksessa myös selvisi, että televisiomainokset ja nettikampanjat sisältävät monia samankaltaisia ominaisuuksia, kuten tunteilla ja kokemuksilla vaikuttamista, mutta etenkin kokemuksen jakaminen toimi netissä aivan eri tavalla kuin televisiomainosten yhteydessä.

Tämä tutkimus avaa kertomuksen mahdollisuuksia nykyajan markkinoinnissa. Samalla otetaan kuitenkin huomioon myös, että kertomusmuoto saattaa joskus muodostua pakottavaksi malliksi. Tärkeää on konteksti, missä ja miten markkinointia ja viestintää toteutetaan.