Parasta ennen, trendikästä nyt: kehysanalyysi hävikkiruokaliiketoiminnan normalisoinnista
Nurminen, Mikael (2020)
2020
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Degree Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-04-17
Julkaisun pysyvä osoite on
http://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202003232798
http://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202003232798
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida niitä tapoja, joilla ruokahävikistä ja hävikkiruokaliiketoiminnasta kommunikoidaan. Lisäksi pohditaan, miten nämä kommunikoinnin tavat pyrkivät normalisoimaan hävikkiruokaliiketoimintaa markkinoille. Tutkimuskysymyksiä lähestytään sosiologi Erving Goffmanin (1974) kehittämän kehysanalyysin avulla.
Ruokahävikkiä, vaihtoehtoista kuluttamista ja kestävää kehitystä koskevasta tutkimuksesta hahmotellaan kolme keinoa, joilla hävikkiruokaliiketoimintaa pyritään normalisoimaan. Legitimointi tekee ruokahävikistä ja siihen liittyvästä liiketoiminnasta sosiaalisesti hyväksyttyä. Valtavirtaistaminen kasvattaa yritysten kohderyhmää mahdollisimman laajaksi, jotta hävikkiruokaliiketoiminta ei jäisi vain pienten marginaaliryhmien ilmiöksi. Integroimalla toiminta vakiintuneeseen ruokajärjestelmään saadaan tärkeiden kumppanuuksien avulla vakiinnutettua liiketoiminta osaksi koko ruokatuotantojärjestelmää.
Nämä teoreettiset lähtökohdat muodostavat rungon, jonka pohjalta generoidaan aineistoa ruokahävikkitoimijoiden haastatteluista, artikkeleista ja muusta ulkoisesta viestintämateriaalista. Tätä aineistoa käsitellään sitten kehysanalyysin keinoin. Kehysanalyysin avulla löydettiin neljä erilaista kehystä, joiden sisällä ruokahävikkiä ja siihen liittyvää liiketoimintaa kuvataan: pelastuskehys, säästökehys, muutoskehys ja normalisointikehys. Kehykset poikkeavat toisistaan esimerkiksi siinä, miten ne problematisoivat ruokahävikin ja millaisia ratkaisuja ne tarjoavat ongelmaan. Havaittiin, että kehykset myös ilmentävät hävikkiruokaliiketoiminnan ekologisia, taloudellisia ja sosiaalisia puolia. Niiden yhteisenä päämääränä on kuitenkin normalisoida hävikkiruokaliikeliiketoiminta validiksi osaksi ruokajärjestelmää.
Lopuksi kehyksiä peilataan normalisoinnin keinoihin. Näin teoria ja kehysanalyysin tulos nivotaan yhteen johtopäätösten tekemiseksi. Analyysissä havaittiin kehysten saavan erilaisia muotoja riippuen siitä, pyritäänkö legitimoimaan, valtavirtaistamaan, vai integroimaan ruokahävikkiä ruokajärjestelmään. Lisäksi analyysissä havaittiin, että normalisointikehystä voidaan pitää eräänlaisena pääkehyksenä, joka heijastelee myös muiden kehysten ollessa esillä. Tämä havainto on linjassa sen Gollnhoferin (2017) tutkimukseen perustuvan olettamuksen kanssa, että normalisointi on vaihtoehtoiseen kuluttamiseen liittyvän liiketoiminnan keskeinen tehtävä.
Tutkimuksessa havaittiin, että joskus kehykset ovat jopa vastakkaisia toisilleen. Muutoskehys pyrkii suurempaan rakenteelliseen muutokseen, kun taas normalisointikehys vaikuttaa välivaiheelta, jossa pyritään vakuuttamaan kaiken olevan kuten ennenkin. Ruokahävikkiä ja siihen liittyvää liiketoimintaa voikin lähestyä monesta eri näkökulmasta, vaikka tavoite olisikin lopulta sama: hävikkiruokaliiketoiminnan tekeminen niin normaaliksi kuin mahdollista.
Ruokahävikkiä, vaihtoehtoista kuluttamista ja kestävää kehitystä koskevasta tutkimuksesta hahmotellaan kolme keinoa, joilla hävikkiruokaliiketoimintaa pyritään normalisoimaan. Legitimointi tekee ruokahävikistä ja siihen liittyvästä liiketoiminnasta sosiaalisesti hyväksyttyä. Valtavirtaistaminen kasvattaa yritysten kohderyhmää mahdollisimman laajaksi, jotta hävikkiruokaliiketoiminta ei jäisi vain pienten marginaaliryhmien ilmiöksi. Integroimalla toiminta vakiintuneeseen ruokajärjestelmään saadaan tärkeiden kumppanuuksien avulla vakiinnutettua liiketoiminta osaksi koko ruokatuotantojärjestelmää.
Nämä teoreettiset lähtökohdat muodostavat rungon, jonka pohjalta generoidaan aineistoa ruokahävikkitoimijoiden haastatteluista, artikkeleista ja muusta ulkoisesta viestintämateriaalista. Tätä aineistoa käsitellään sitten kehysanalyysin keinoin. Kehysanalyysin avulla löydettiin neljä erilaista kehystä, joiden sisällä ruokahävikkiä ja siihen liittyvää liiketoimintaa kuvataan: pelastuskehys, säästökehys, muutoskehys ja normalisointikehys. Kehykset poikkeavat toisistaan esimerkiksi siinä, miten ne problematisoivat ruokahävikin ja millaisia ratkaisuja ne tarjoavat ongelmaan. Havaittiin, että kehykset myös ilmentävät hävikkiruokaliiketoiminnan ekologisia, taloudellisia ja sosiaalisia puolia. Niiden yhteisenä päämääränä on kuitenkin normalisoida hävikkiruokaliikeliiketoiminta validiksi osaksi ruokajärjestelmää.
Lopuksi kehyksiä peilataan normalisoinnin keinoihin. Näin teoria ja kehysanalyysin tulos nivotaan yhteen johtopäätösten tekemiseksi. Analyysissä havaittiin kehysten saavan erilaisia muotoja riippuen siitä, pyritäänkö legitimoimaan, valtavirtaistamaan, vai integroimaan ruokahävikkiä ruokajärjestelmään. Lisäksi analyysissä havaittiin, että normalisointikehystä voidaan pitää eräänlaisena pääkehyksenä, joka heijastelee myös muiden kehysten ollessa esillä. Tämä havainto on linjassa sen Gollnhoferin (2017) tutkimukseen perustuvan olettamuksen kanssa, että normalisointi on vaihtoehtoiseen kuluttamiseen liittyvän liiketoiminnan keskeinen tehtävä.
Tutkimuksessa havaittiin, että joskus kehykset ovat jopa vastakkaisia toisilleen. Muutoskehys pyrkii suurempaan rakenteelliseen muutokseen, kun taas normalisointikehys vaikuttaa välivaiheelta, jossa pyritään vakuuttamaan kaiken olevan kuten ennenkin. Ruokahävikkiä ja siihen liittyvää liiketoimintaa voikin lähestyä monesta eri näkökulmasta, vaikka tavoite olisikin lopulta sama: hävikkiruokaliiketoiminnan tekeminen niin normaaliksi kuin mahdollista.