Customer Involvement in Industrial Service Portfolio Development

Abstract

Tämän tutkimuksen päätavoitteena on tuottaa uutta ymmärrystä siitä, miten teolliset palveluntarjoajat voivat hyötyä asiakkaiden osallistamisesta kehittäessään palveluportfoliotaan. Tutkimus keskittyy teollisten yritysten koko palvelutarjoomaan (portfolio) yksittäisten palvelujen sijaan. Vaikka asiakkaiden osallistaminen yksittäisten palvelujen kehittämisessä onkin melko hyvin tunnettu ilmiö, ei ole selvää, miten asiakkaiden osallistaminen voi hyödyttää yrityksen koko tarjooman kehittämistä, joka on strategisempi ja monitahoisempi asia. Etenkään sitä, miten asiakkaiden osallistaminen voi edistää nykyaikaisten teollisten yritysten tapoja kehittää palvelutarjoomiaan, ei ymmärretä vielä hyvin. Teollisessa kontekstissa tarjoomatason tarkastelu on erityisen tärkeä, sillä yritykset eivät ainoastaan kehitä yksittäisiä palveluja vaan myöskin palvelupohjaisia kasvustrategioita ja liiketoimintamalleja asiakkaidensa kanssa. Teoreettisesti tutkimus asemoituu osittain päällekkäisten tutkimusalueiden, palvelupohjaisen kasvun (servitisaatio), uusien palvelujen kehittämisen ja asiakkaiden osallistamisen leikkauskohtaan.

Tämän tutkimuksen keskiössä on neljä yleistä tarjoomakehittämisen tapaa, joilla teolliset palveluntarjoajat voivat kehittää palveluportfoliotaan: 1) peruspalvelutarjooman parantaminen, 2) asiakaspalveluelementtien edistäminen, 3) kokonaisvaltaisempien tarjoomien kehittäminen ja 4) tarjoomien laajentaminen kehittyneillä palveluilla. Tutkimus keskittyy siihen, miten erilaisia asiakasosallistamisen muotoja voidaan soveltaa näihin tarjoomakehittämisen tapoihin. Tutkimus tarkastelee asiakkaiden osallistamista yritystenvälisten palvelujen (business-to-business -palvelut) puitteissa. Yritystenväliset palvelut ovat palveluja, jotka auttavat toisia organisaatioita saavuttamaan omia tavoitteitaan. Teollisessa kontekstissa yritysten tarjoomat käsittävät tyypillisesti laajan valikoiman erilaisia teollisia palveluja peruskunnossapidosta sekä -logistiikasta aina kehittyneisiin tietopohjaisiin palveluihin sekä konsultointiin. Teolliset yritykset myös kokoavat palveluja yhteen muodostaakseen laajempia palvelupaketteja ja ratkaisuja.

Tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena. Tutkimuksen tulokset pohjautuvat kolmen tapauksen – SCALE, DEVICE ja FLOW – tarkasteluun, joista kuhunkin sisältyi palveluja tarjoava keskusyritys ja sen 6–7 yritysasiakasta. kaikki keskusyritykset olivat teollisia palveluntarjoajia, jotka tarjoavat laajan valikoiman erilaisia teollisia palveluja. Osallistuneet asiakasyritykset edustivat eri teollisuudenaloja kuten valmistavaa teollisuutta, energia-alaa sekä raskasta teollisuutta. Tutkimuksen pääaineisto kerättiin puolistrukturoiduilla syvähaastatteluilla.

Tutkimus osoittaa, että teolliset palveluntarjoajat voivat hyödyntää asiakkaiden osallistamista erilaisin tavoin kaikissa neljässä tarkastellussa tarjoomakehittämisen tavassa. Asiakkaiden osallistaminen voi tuottaa arvokasta tietoa eri asioihin kuten asiakaspalveluelementteihin ja -rajapintoihin, palvelujen paketointiin ja standardointiin, yritystenväliseen yhteistyöhön ja kehittämiskumppanuuksiin sekä olemassa oleviin palveluihin liittyen. Näistä erityisesti kolme ensiksi mainittua ovat saaneet vain vähäistä huomioita aikaisemmassa tutkimuksessa. Palvelupohjaiseen kasvuun liittyen tutkimus tarjoaa uutta tietoa osoittamalla, että asiakkaat voivat myötävaikuttaa yritysten palvelutransitioiden, kehityskaarien ja tarjoomaulottuvuuksien määrittelyyn. Lisäksi palvelustrategia vaikuttaa siihen, miten erilaiset yritykset soveltavat asiakkaiden osallistamista. Uusien palvelujen kehittämiseen ja asiakkaiden osallistamiseen liittyvään kirjallisuuteen tutkimus tuo uutta tietoa havainnollistamalla asiakkaista lähtöisin olevan tiedon strategista luonnetta. Asiakkaiden osallistamisella voidaan vaikuttaa tärkeisiin innovaatioulottuvuuksiin kuten asiakasrajapintoihin ja palvelujärjestelmään ja että tällainen tieto voi jäädä hyödyntämättä, mikäli asiakkaiden osallistamisessa keskitytään vahvasti vain yksittäisiin palveluihin. Hyödyntääkseen täysimääräisesti asiakkaiden osallistamista, teollisten palveluyritysten tulee lisäksi tarjoomakehittämisessä hyödyntää monipuolisia asiakasosallistamisen muotoja sekä eksploratiivisesti että eksploitatiivisesti. Teollisia palveluja tarjoaville yrityksille tutkimus tarjoaa uutta tietoa ja suosituksia siitä, miten ne voivat osallistaa asiakkaita palveluportfolion kehittämiseen osana palvelupohjaisten kasvustrategioiden toteutusta.

The main objective of this research is to provide new understanding of how industrial service providers can benefit from customer involvement in developing their service portfolio. The study focuses on the entire service portfolio instead of the individual services of industrial firms. Although customer involvement in developing individual services is a rather well-known phenomenon, it is not clear how customer involvement can benefit the development of the entire firm service portfolio, which is a more strategic and complex issue. In particular, it is not wellunderstood how customer involvement can promote the different ways through which contemporary industrial firms develop their services. In the industrial setting, the portfolio perspective is especially important because firms not only develop individual services but also pursue service-based growth strategies and business models with their customers. Theoretically, the study is positioned at the intersection of the partly overlapping research fields of service growth (i.e., servitization), new service development, and customer involvement.

At the center of this study are four generic offering development modes through which industrial service providers can develop their service portfolio: 1) refining basic services portfolio, 2) promoting customer service elements, 3) developing more complete offerings, and 4) extending portfolios with advanced services. The study focuses on how different customer involvement forms can be applied within these offering development modes. The study looks at customer involvement in a business-to-business (B2B) service setting. B2B services are those that help other organizations to achieve their goals. In the industrial context, service portfolios typically cover a wide selection of B2B services ranging from basic maintenance and logistics services to advanced data-enabled services and consulting. Industrial firms also bundle services together to form more complete service packages and solutions.

This research was conducted as a qualitative multiple case study. The findings of the study are based on the exploration of three cases—SCALE, DEVICE, and FLOW—that cover a focal firm (i.e., service provider) and a selection of 6–7 business customers in each case. All focal firms were industrial service providers that supplied a diverse selection of industrial business services. The participating customers represented different industrial branches, such as manufacturing, energy, and heavy industries. The primary data was gathered through semi-structured, indepth interviews.

This study illustrates that industrial service providers can benefit from customer involvement in different ways in all four offering development modes studied. Customer involvement can provide valuable contributions to issues, such as customer service elements and interfaces, service packaging and standardization, interorganizational collaboration and development partnerships, and improving existing services. Of these, especially the first three have received only minor attention in earlier research. To the service growth literature, the study contributes by showing that customers can contribute to the definition of service transitions, trajectories, and offering dimensions. Moreover, a service strategy explains how different firms apply customer involvement. For the new service development and customer involvement literatures, this research provides new knowledge by illustrating the strategic nature of knowledge that originates from customer involvement. Customer involvement can contribute to important innovation dimensions, such as customer interfaces and service delivery system, and this knowledge may remain underutilized if customer involvement is strongly focused on only individual services. In addition, to fully benefit from customer involvement, industrial service firms need to utilize versatile customer involvement forms in both an explorative and exploitative manner in portfolio development. For the managers of industrial firms, the study provides new knowledge and recommendations for involving customers in service portfolio development when outlining service-driven growth strategies.