Developing the maturity of B2B sales analytics in an IT consultancy company

Abstract

Data-driven culture and more advanced analytics are continuing to get adopted more and more at organizations. However, few organizations are actually very successful at implementing analytics on business operations. Especially, B2B sales analytics is an area which is lacking research contributions and also where practitioners usually do not have tools nor guidance to realize all the benefits. This has been the situation at a medium-sized Finnish IT consultancy company where data and analytics usage have been lacking at the B2B sales. Thus, the objective of this research was to help the case company to realize benefits of the B2B sales analytics by assessing the current situation of the B2B sales analytics at the case company. Analysis and findings from the current situation can then be used as a starting point for improving the B2B sales analytics at the case company. Therefore, a research strategy of this research was a single case study.

Based on the literature review, implementing analytics includes both social and technical aspects at organizations so this research utilized a sociotechnical systems theory as the underlying research perspective. Sociotechnical systems theory emphasises a joint development of both social and technical aspects to create positive outcomes at organizations. Analytics maturity models are known as tools for assessing a relative position of an organization in relation to the different characteristics of the analytics maturity. Thus, the maturity model theory was used to build a conceptual framework for assessing the current B2B sales analytics situation at the case company. Based on the literature review, there is no single existing analytics maturity model which would be an industry standard nor directly applicable to the research problem. Therefore, a customized B2B sales analytics maturity model was created based on another model. The customized model followed the sociotechnical systems perspective by including both social and technical dimensions of the sales analytics maturity. Next, a qualitative data collection was conducted with semi-structured interviews with representatives of the case company.

The results of the research showed that the maturity of the B2B sales analytics is on the low level at the case company. Thus, the case company is on the very early stages of implementing and utilizing B2B sales analytics and there is a great potential for developing the B2B sales analytics maturity on all dimensions. The most prominent findings from the results were that the analytics culture is hindered by a lack of knowledge about B2B sales analytics possibilities, data sharing culture is missing partly due to data governance issues, analytics is not used very much in sales decision making, analytics strategy and roadmap is missing, more advanced analytics tools and techniques are not being used, and analytics is not well integrated into sales processes at the case company. These prominent issues were also commonly found from the literature so they are not unique challenges at the case company. Based on the prominent is-sues, it was recommended that the case company should focus development into the “Culture” and “Data & Analytics Technologies” dimensions of the maturity model. This research was able to answer all the research questions so it achieved its objectives and was successful. Findings of the research had practical contributions for the case company. For theoretical contributions, this research especially showed the relevancy of using the sociotechnical systems perspective in maturity model assessments at organizations. The research also contributed to the B2B sales analytics research gap. However, this research was a single case study using only one qualitative data collection method so that limits the wider generalizability of the results.

Dataohjautuvan kulttuurin ja edistyneen analytiikan käyttö lisääntyy yhtä enenevissä määrin organisaatioissa. Vain harvat organisaatiot ovat kuitenkin todella onnistuneesti ottaneet analytiikan käyttöön liiketoiminnassaan. Erityisesti B2B myynnin analytiikka on alue, joka on saanut vähän huomiota tieteelliseltä tutkimukselta eikä sen käytännön hyödyntäminen ole helppoa organisaatioissakaan. Tämä tilanne on ollut myös keskikokoisessa suomalaisessa IT-alan konsultointiyrityksessä, jossa datan ja analytiikan hyödyntäminen on ollut heikkoa B2B myynnissä. Tämän tutkimuksen tavoite on auttaa tapausyritystä hyödyntämään paremmin B2B myynnin analytiikkaa sen nykytilan selvityksen kautta. Nykytilan selvitys ja sen tulokset voivat toimia lähtökohtana B2B myynnin analytiikan kehittämiselle tapausyrityksessä. Tutkimus toteutettiin yksittäisenä tapaustutkimuksena.

Kirjallisuuskatsauksen mukaan analytiikan kehittäminen organisaatioissa sisältää sekä sosiaalisia että teknisiä näkökohtia, joten tässä tutkimuksessa käytettiin sosio-teknistä järjestelmäteoriaa tutkimuksen teoreettisena tulokulmana. Sosio-tekninen järjestelmäteoria painottaa sekä sosiaalisten että teknisten näkökohtien yhteiskehittämistä positiivisten lopputulosten aikaansaamiseksi. Analytiikan kypsyysmallit ovat tunnettuja työkaluja organisaation tilan selvittämiseen verrattuna eri analytiikan kypsyyden näkökulmiin. Tässä tutkimuksessa kypsyysmalliteoriaa käytettiin teoreettisena viitekehyksenä, jonka kautta tapausyrityksen B2B myynnin analytiikan nykytilaa selvitettiin. Kirjallisuuskatsauksen mukaan yksikään analytiikan kypsyysmalli ei ole vielä noussut standardiasemaan eikä löydetyt mallit olleet suoraan sopivia tämän tutkimuksen ongelmaan. Tämän takia tutkimuksessa luotiin muokattu B2B myynnin analytiikan kypsyysmalli toisen mallin pohjalta tämän tutkimuksen ongelmaa varten. Muokattu kypsyysmalli sisälsi sekä sosiaalisia että teknisiä myynnin analytiikan näkökulmia sosio-teknisen järjestelmäteorian tulokulman mukaisesti. Seuraavaksi laadullisen tutkimusaineiston kerääminen toteutettiin puoliavoimilla haastatteluilla tapausyrityksen työntekijöiden kanssa.

Tutkimuksen tulosten perusteella B2B myynnin analytiikan kypsyystaso on matalalla tasolla tapausyrityksessä. Tapausyritys on vielä hyvin alkutekijöissään B2B myynnin analytiikan käyttöönotossa ja hyödyntämisessä, joten B2B myynnin analytiikan kypsyyden kehittämisessä on paljon potentiaalia jokaisella kypsyyden näkökulmalla. Merkittävimmät tulosten löydökset olivat, että tapausyrityksessä analytiikan kulttuuria heikentää B2B myynnin analytiikan mahdollisuuksien heikko tunnettuus, datan jakamisen kulttuuri on puutteellinen osittain datan hallinnan puutteiden takia, analytiikkaa käytetään vähän päätösten tukena myynnissä, analytiikan strategia ja kehityssuunnitelma puuttuvat, kehittyneempiä analytiikan työkaluja ja tekniikoita ei käytetä, ja analytiikkaa ei ole kunnolla integroitu osaksi myynnin prosesseja. Nämä merkittävimmät tulosten löydökset olivat myös havaittavissa kirjallisuuskatsauksessa, joten haasteet eivät ole yksinomaan tapausyritystä koskettavia. Merkittävimpien löydösten perusteella tapausyritystä suositeltiin kohdistamaan kehityspanoksia kypsyysmallin ”Kulttuuri” ja ”Data & Analytiikka teknologiat” dimensioihin. Tämä tutkimus kykeni vastaamaan kaikkiin tutkimuskysymyksiin, joten se saavutti tavoitteensa ja oli onnistunut. Tutkimuksen tuloksilla oli käytännön vaikuttavuutta tapausyritykselle. Teoreettisen vaikuttavuuden osalta tämä tutkimus osoitti erityisesti sosio-teknisen järjestelmäteorian olevan merkityksellinen teoreettinen tulokulma kypsyysmalleilla tehdyille selvityksille tapausyrityksissä. Lisäksi tutkimus edisti B2B myynnin analytiikan tutkimusvajetta. Tämä tutkimus oli kuitenkin yksittäinen tapaustutkimus, jossa tutkimusaineistoa kerättiin vain yhdellä laadullisella menetelmällä, mikä rajoittaa tutkimuksen tulosten yleistettävyyttä.