Singapore maabrändäyksen lähettiläänä: Passion Made Possible -kampanjan analyysi
Kallas, Eeva (2020)
2020
Politiikan tutkimuksen maisteriohjelma - Master's Programme in Politics
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2020-03-09
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202002081960
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202002081960
Tiivistelmä
Useat valtiot ovat omaksuneet strategisen maabrändäyksen osaksi valtiollista toimintalogiikkaansa ja Singapore on hyvä esimerkki tällaisesta valtiosta – se on vuonna 1965 tapahtuneesta itsenäistymisestään alkaen vuosikymmenten ajan aktiivisesti tuottanut biografista narratiivia itsestään eri kohdeyleisöille useiden maabrändäyskampanjoiden muodossa. Tässä tutkielmassa analyysin kohteena on kertomuksellinen Passion Made Possible -kampanja ja siinä esitetyt piirteet singaporelaisesta maabrändistä.
Maabrändäyksen ilmiöstä käydään poikkitieteellistä keskustelua usean limittäisen käsitteen avulla. Tässä tutkielmassa maabrändäystä tarkastellaan kansainvälisen politiikan näkökulmasta tarkoituksenmukaisena valtiollisena toimintana. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu ontologisen turvallisuuden sekä pehmeän vallan käytön teorioille. Maabrändäyskampanjoinnilla Singapore pyrkii rakentamaan ja ylläpitämään eheää valtiollista identiteettiä ja takaamaan ontologisen turvallisuuden tunteen kansalaisilleen. Passion Made Possible- kampanjalla Singapore luo merkityksiä toimilleen ja muodostaa yhtenäistä singaporelaista kertomusta. Toisaalta Singapore myös pyrkii pehmeän vallan käytön eli valtiotasolta kumpuavan vetovoimaisuuden avulla vakuuttamaan vierasyleisöitä omasta identiteetistään ja asemastaan osana kansainvälistä yhteisöä.
Tutkimuskysymys on: Mitä ovat Singaporen maabrändin peruspiirteet Singaporen julkaisemassa kertomuksellisessa maabrändäyskampanjoinnissa? Tutkielma kiinnittyy osaksi kansainvälisen politiikan oppialan visuaalista käännettä, jossa visuaalinen aineisto nähdään merkityksellisenä kuvauksena poliittisesta ympäristöstä tai poliittisena voimana itsessään. Passion Made Possible -kampanja koostuu videomateriaalista, joka on kaikkien saatavissa YouTube-alustalla. Tutkielmassa analysoidaan seitsemää kampanjaan kuuluvaa kategorisoitua videota kolmiportaisen narratiivisen analyysimallin avulla. Aineistosta erottuu kokonainen maabrändäyskertomus, kertomusta rakentavia tarinoita ja tarinoita muodostavia elementtejä. Muun tutkimuksen, raporttien ja tilastojen avulla analyysissa tuodaan esiin piirteitä, joita Singapore on itsestään jättänyt kertomatta kampanjamateriaalissaan.
Tutkielman avulla syvennetään ymmärrystä siitä, minkälaista maabrändiä Singapore luo tarkoituksenmukaisesti itselleen. Tutkielman johtopäätöksenä on, että kampanjan kontekstissa Singapore pyrkii rakentamaan ontologisen turvallisuuden tunnetta ja vakuuttamaan pehmeän vallan käytön avulla vierasyleisöjä kertomastaan tarinasta. Toisaalta huomionarvoista on, että Singapore jättää myös paljon kertomatta itsestään luomassaan kampanjamateriaalissa. Kokonaisuudessaan Singaporen Passion Made Possible -maabrändäyskampanjointi liittää Singaporen osaksi muiden valtioiden kanssa jaettua maabrändäyksen trendiä.
Maabrändäyksen ilmiöstä käydään poikkitieteellistä keskustelua usean limittäisen käsitteen avulla. Tässä tutkielmassa maabrändäystä tarkastellaan kansainvälisen politiikan näkökulmasta tarkoituksenmukaisena valtiollisena toimintana. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu ontologisen turvallisuuden sekä pehmeän vallan käytön teorioille. Maabrändäyskampanjoinnilla Singapore pyrkii rakentamaan ja ylläpitämään eheää valtiollista identiteettiä ja takaamaan ontologisen turvallisuuden tunteen kansalaisilleen. Passion Made Possible- kampanjalla Singapore luo merkityksiä toimilleen ja muodostaa yhtenäistä singaporelaista kertomusta. Toisaalta Singapore myös pyrkii pehmeän vallan käytön eli valtiotasolta kumpuavan vetovoimaisuuden avulla vakuuttamaan vierasyleisöitä omasta identiteetistään ja asemastaan osana kansainvälistä yhteisöä.
Tutkimuskysymys on: Mitä ovat Singaporen maabrändin peruspiirteet Singaporen julkaisemassa kertomuksellisessa maabrändäyskampanjoinnissa? Tutkielma kiinnittyy osaksi kansainvälisen politiikan oppialan visuaalista käännettä, jossa visuaalinen aineisto nähdään merkityksellisenä kuvauksena poliittisesta ympäristöstä tai poliittisena voimana itsessään. Passion Made Possible -kampanja koostuu videomateriaalista, joka on kaikkien saatavissa YouTube-alustalla. Tutkielmassa analysoidaan seitsemää kampanjaan kuuluvaa kategorisoitua videota kolmiportaisen narratiivisen analyysimallin avulla. Aineistosta erottuu kokonainen maabrändäyskertomus, kertomusta rakentavia tarinoita ja tarinoita muodostavia elementtejä. Muun tutkimuksen, raporttien ja tilastojen avulla analyysissa tuodaan esiin piirteitä, joita Singapore on itsestään jättänyt kertomatta kampanjamateriaalissaan.
Tutkielman avulla syvennetään ymmärrystä siitä, minkälaista maabrändiä Singapore luo tarkoituksenmukaisesti itselleen. Tutkielman johtopäätöksenä on, että kampanjan kontekstissa Singapore pyrkii rakentamaan ontologisen turvallisuuden tunnetta ja vakuuttamaan pehmeän vallan käytön avulla vierasyleisöjä kertomastaan tarinasta. Toisaalta huomionarvoista on, että Singapore jättää myös paljon kertomatta itsestään luomassaan kampanjamateriaalissa. Kokonaisuudessaan Singaporen Passion Made Possible -maabrändäyskampanjointi liittää Singaporen osaksi muiden valtioiden kanssa jaettua maabrändäyksen trendiä.