Digisyrjäytyminen ja pankkisektori - Tarpeeseen vastaavan liiketoimintamallin kehittäminen: case Digitaitajaksi Oy

Abstract

Yhteiskunta ympärillämme on sähköistynyt nopealla tahdilla viimeisen 40 vuoden aikana. Digitalisoitumisen ja internetin leviämisen on ollut tarkoitus taata yhdenvertaiset palvelut kaikille, mutta toisin on käymässä. Kaikki eivät ole pysyneet kyseisessä kehityksessä mukana, ja sen vuoksi ihmiset ovat nykyään eriarvoisessa asemassa sähköisten palveluiden käyttämisen suhteen. Erityisesti ikääntyneet ovat vaarassa jäädä syrjään kyseisestä kehityksestä

Sähköistymisen myötä monet palvelut ovat siirtyneet internetiin, ja perinteisiä palveluasiointimahdollisuuksia on karsittu. Mediassa on runsaasti viime aikoina puhuttu digisyrjäytymisestä. Sillä tarkoitetaan, että osan väestöstä digitaidot ovat niin heikot, että he eivät kykene asioimaan sähköisissä kanavissa, ja täten he ovat jäämässä kriittisten palveluiden ulkopuolelle. Sähköistyvä pankkiasiointi tuottaa harmaita hiuksia erityisesti ikääntyneille. Ongelma ei ole yksipuoleinen, sillä asiakkaiden heikot digitaidot aiheuttavat ongelmia myös pankeille.

Digitaitajaksi Oy on kurssimuotoista digiopetusta tarjoava yritys, joka on perustettu ratkaisemaan sekä pankkien että niiden asiakkaiden digisyrjäytymisestä aiheutuvia ongelmia. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kehittää Digitaitajaksi Oy:n liiketoimintamallia, jotta se vastaa paremmin pankkien digiopetuksen tarpeeseen. Tutkimus keskittyy tarkastelemaan digisyrjäytymistä pankkisektorin näkökulmasta. Kehittääkseen Digitaitajaksi Oy:n liiketoimintamallia, tutkimuksessa selvitetään mitä ongelmia asiakkaiden heikot digitaidot pankeille aiheuttavat, miten kyseisiä ongelmia on yritetty ratkaista, mitä ongelmia kyseisiin ratkaisuihin liittyy, ja mitä arvoa pankit saisivat asiakkaidensa digitaitojen kehittämisestä.

Tämä tutkimus on laadullinen tutkimus, jossa tutkimusaineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimusta varten on haastateltu neljän eri pankkiorganisaation johtavassa asemassa olevia henkilöitä. Tutkimusaineiston analysointimenetelmänä on käytetty laadulliselle tutkimukselle tyypillistä sisällönanalyysia.

Aineiston perusteella heikot digitaidot aiheuttavat ongelmia asiakkaan palvelemisessa saavutettavuuden ja viestintämahdollisuuksien puuttuessa. Sähköisten palveluiden ulkopuolella olevat asiakkuudet ovat myös kalliimpia. Asiakkaiden digitaitojen puutteesta aiheutuvia ongelmia pankit ovat pyrkineet ratkaisemaan asiakkaiden ja oman henkilökunnan kouluttamisella, ja kehittämällä uusia palveluita. Ratkaisut eivät kuitenkaan ole olleet täydellisiä, sillä asiakkaat omaksuvat ne käyttöönsä hitaasti, jos ollenkaan. Asiakkaidensa digitaitojen kehittämisellä pankit näkevät saavansa arvoa parantuvien asiakassuhteiden ja pienentyvien kustannusten myötä.

Tutkimuksen perusteella Digitaitajaksi Oy:n liiketoimintamallissa kehitetään etenkin asiakashankintaa, mutta myös kurssien käytänteitä etenkin käytettävien päätelaitteiden osalta. Jatkotutkimusta Digitaitajaksi Oy:n puolelta tulee suunnata myös muiden palveluntarjoajien kuin pankkien tarjoamiin mahdollisuuksiin, sekä myös kurssilaisten tarpeisiin. Myös digisyrjäytymisestä tehty yhteiskunnallinen tutkimus on toistaiseksi vähäistä.