Lihankorvikkeet sosiaalisen median keskusteluissa

Abstract

Sosiaalinen media on lisännyt kuluttajien mahdollisuuksia luoda sisältöä ja saada äänensä kuuluviin. Kanavien keskustelu tavoittaa suuren määrän ihmisiä nopeasti ja sillä voi sen vuoksi olla merkittävää vaikutusta kuluttajien näkemyksiin ja asenteisiin. Sosiaalisen median keskustelu ja sen seuraaminen onkin jatkuvasti suuremmassa roolissa kuluttajien ymmärtämisen, nousevien kulutustrendien tunnistamisen ja yritysten menestymisen kannalta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida kahden lihankorvikebrändin ympärillä käytävää sosiaalisen median keskustelua Instagramissa ja Twitterissä Lihattoman lokakuun ajan. Lihattoman ruokavalion suosio on kasvanut huomattavasti 2010-luvulla, mikä ilmenee niin konkreettisina muutoksina ravintoloiden ja kauppojen tarjonnassa kuin vegaanituotteiden lisääntyneessä medianäkyvyydessäkin. Tutkimuksessa kartoitetaan lihankorvikebrändien, Nyhtökauran ja Härkiksen, ympärillä käytyä keskustelua tavoitteena tunnistaa keskustelua yhdistäviä ja erottavia tekijöitä sekä eri kanavissa esiintyviä teemoja, joita kuluttajat liittävät valmisteisiin. Tutkimuksen teoreettinen tausta rakentuu sosiaaliseen mediaan, eWOMiin (electronic word-of-mouth) ja brändiyleisöihin liittyvästä kirjallisuudesta sekä tulosten jäsentelyn tukena hyödynnettävästä keino-päämäärä -ketjumallista. Tutkimus suoritettiin netnografisen tutkimuksen sovelluksena kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin ja lopullinen 715:sta tutkimuksen brändeihin liittyvästä Instagramin ja Twitterin julkaisusta koostuva aineisto kerättiin Meltwaterin medianseurantapalvelun avulla. Aineiston analysointi suoritettiin temaattista sisällönanalyysia hyödyntäen ja analysoinnin tukena käytettiin ATLAS.ti-ohjelmistoa. Tutkimuksen tuloksena sosiaalisen median julkaisuista tunnistettiin molemmissa kanavissa lihankorvikkeiden ominaisuuksiin keskittyvää keskustelua, valmisteiden esiintuomista osana yksilö- ja yhteiskuntatason aktiviteetteja sekä päämääriä lihankorvikkeiden käytön taustalla. Tutkittavien kanavien välillä oli selkeitä eroja siinä, mistä teemoista kanavissa keskusteltiin ja Instagramissa viestintä näyttäytyi selkeämmin yksilökeskeisenä ja harmonisena, kun taas Twitterissä yhteiskuntatasolle keskittyvät aiheet herättivät enemmän ristiriitaa. Tutkimuksen tulokset tarjoavat ymmärrystä niin kanavien keskustelun ominaispiirteistä kuin lihankorvikkeiden roolista yksilö- ja yhteiskuntatasolla. Molemmat kanavat tarjoavat keskenään erilaista ymmärrystä siitä, miten kuluttajat valmisteisiin suhtautuvat, miten ne ovat läsnä ihmisten päivittäisessä elämässä ja keskusteluissa, ja mitä motiiveja niiden käytön taustalla vaikuttaa. Tutkimus osoittaa, että sosiaalisen median kanavien teknologisista, sosiaalisista ja kulttuurisista piirteistä johtuvat erot kanavien viestinnässä vaikuttavat vahvasti siihen, miten ilmiöt näyttäytyvät alustojen keskusteluissa. Tutkimus tarjoaa lisäksi monia tuotekehitykseen ja markkinointiviestinnän suunniteluun liittyviä käytännön sovelluksia elintarvikealan toimijoille sekä syventää ymmärrystä sosiaalisen median aineiston potentiaalista eri ilmiöiden tutkimisessa.